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品牌速成的八个支点

阅读次数:0发布日期:2008-6-18 12:20:22发布人:fy

    在中国,现在很多人都形成了一个印象,一提到品牌策划似乎就非营销策划公司不可。而现实中真正有意愿且有能力聘请营销策划公司往往都是一些财力雄厚的大企业,在品牌价值日益被中国企业家所广泛认识的今天,中国企业产品的品牌化,势必要遭遇这个“资金大小”的矛盾。

  难道广大中国企业注定只能与品牌擦身而过?不然出路又在哪里?狭路相逢,勇者胜!当我们直面这个问题的时候,或许就会出现柳暗花明的局面。下面笔者将就掌门眼的品牌策划,结合自己的一些亲身体会,力求全程呈现给大家,同时希望在品牌策划的道路上,能或多或少的给广大中国企业一些启发。

  了解市场就是要找调研公司吗

  做品牌策划先要了解市场,在笔者先后策划三个品牌时,老板抑或同事总会问我一个问题:了解市场是不是就是要做市场调研?要不要找调研公司?

  其实要了解市场,并非意味着必然要开展专业的市场调研项目,比如聘请调研公司,不但要花费一大笔费用,而且也将耗费不少时日。对于中国企业来说,由于资金和业绩的压力,往往是做着和时间赛跑的事情。如此看来,先别说费用,单就时间来说,又有多少中国企业能从容的等待专业调研公司的结果?

  笔者的看法是,要了解市场,从实用和够用的角度来说,并非一定要找市场调研公司。我们可以通过以下办法来解决。

  相信大多数公司想做品牌的时候,应该至少有1-2名资深员工,对准备要做品牌的这个产品以及其行业有着深入的了解和认识,负责操盘的营销策划人可以此为基础,然后通过深刻的研究本公司的产品,再通过市场的走访以及互联网搜索工具的帮助,这样一边通过自己的调研,一边不断的跟资深员工探讨,应该就能达到了解市场的目的。

  蓝海产品,新建品类抢占心智

  掌门眼在中国的市场机会在哪里呢?笔者在做掌门眼的策划时,对公司的产品以及行业相近以及类似的产品进行了深入的研究和分析。

  就防盗来说,首先掌门眼可以用做视频监控,这其实就是目前市场比较多见的防盗监控;其次掌门眼具有防盗报警的功能,这与目前市场上传统的防盗报警有类似的地方;另外,掌门眼还实现了以手机为操作工具,十分方便实用。

  如果就防盗监控来说,强势品牌林立,竞争已经十分激烈,更为重要的是公司之前也无从事监控领域所需的一些关键资质。再来看看防盗报警领域,龙蛇混杂,先别说至今尚未出现能垄断全国的强势品牌,而且大多数公司的品牌意识淡泊,至少实际表现出来确实如此。

  由此我们认为掌门眼的市场机会应该是在防盗报警领域,就防盗报警产品来说,根据我们当时的了解,中国还没有什么防盗报警产品兼有视频监控的功能,从这个角度来说掌门眼就是一个蓝海产品。而蓝海产品推出市场,如何能最大程度的避开竞争,最快速的让客户接受?一个简单且有效的方法就是新建品类,有鉴于此究竟怎样新建品类呢?我觉得还是需要从防盗报警市场上去寻找答案。

  现有的防盗报警产品,一般是依赖红外或者门磁探测设备来发现异常然后报警,有通过向用户发送手机短信的,有通过拨打用户电话号码监听现场声音的,有通过向用户发送电子邮件的。以上的几种方式在实际的使用过程中,给用户带来了很大的不便,比如我们在跟广州一些古玩店老板谈话时,他们告诉我们,之前他们安装的防盗报警产品老是出现误报,由于无法掌握现场情况,有的时候甚至要半夜三更的跑到店铺,结果看了又发现并没有什么事情发生。由此可见报警同时又能看见现场对用户多么重要,结合我们的产品已有的功能,这让我们找到了一个新的品类——视频报警。

  品牌命名,四个方法精筛细选

  好的名字是成功的一半,这已经成了很多营销人的共识。好的名字不会凭空产生,只有方法得当,好的名字才会横空出世!

  究竟怎样的名字才是一个好名字呢?

  首先她应该是简单、易记、易传播、能给消费者好的联想,最好还是消费者熟悉的人和事,另外这个名字还应该响亮,而一个响亮的名字一般发音为第四声或者寓意美好的文字,比如“宝”字,为此我们按照这几个条件,想出了不下十个名字。

  就这些名字,然后我们又通过自己的MSN和QQ的好友资源,主要对其它公司主管以上级别的员工以及营销同行进行了在线的调研,经过整理我们发现了排名前几位的名字,以及他们选择和不选择的理由,结合笔者的营销眼光,最终保留了其中的三个名字。

  接着为慎重起见,我们又用平衡记分卡的方法,按照第一个方法里面提到的好名字的几个指标,制作了专门的评分调查表,最后的结果出来,我们发现有两个名字不相上下,他们就是“警豹眼”和现在的名字“掌门眼”,究竟应该怎样选择呢?

  其实笔者最初是力主用“警豹眼”这个名称的,因为她几乎具有好名字的所有要件,并且还十分响亮和有气势。不过最终还是被老板所说服,这也是笔者当时的一个盲点所致,因为笔者并非广东本地人,老板觉得如果做全国市场时,“警豹眼”这个名字应该比较好,而广东人可能会认为这个名字煞气太重,因为公司本部在广州,首重的市场是广东,为此用“警豹眼”这个名字将会面临着夭折的风险。

  品牌定位,焦点连珠助力销售

  做品牌和做销售并不矛盾,处理得好还会相得益彰。合适的品牌定位,是基于企业现有的资源条件,结合销售的需要,权衡所得而出。

  品牌定位时,是更宽好还是更窄好呢?笔者认为两者各有所长各有所短,宽具有比较好的包容性,从相对长的时间来看公司的大多产品都可以借助宽的品牌定位来进行,缺点是由于宽品牌定位多表现为抽象性和概括性,不易聚焦,这样造成品牌营销时就需要更长的时间和更多的资金。而窄的品牌定位容易聚焦,形成品牌营销所花费的时间和资金相对较少。结合XX科技公司现有的资源条件,让新产品更快的动销至关重要。为此我决定用更窄的品牌定位,以尽可能的使得公司更快的取得业绩。

  更窄的品牌定位从何而来呢?在前面蓝海产品的部分,我们已经确定把掌门眼定位为防盗报警的产品,这样我们就得到第一个关键词——报警;相对于之前的防盗报警产品的报警方式,包括短信、语音、邮件等等,而用户却对报警后看得见现场却十分期待,而掌门眼的报警,用户能看到的是现场为什么会报警的一段实况录像,这样我们就得到第二个关键词——视频,前两个关键词合起来其实也就是我们的新建的品类——视频报警;最后掌门眼还可以通过手机来布防撤防,也可以通过手机来接收报警,并且还能用手机来直接观看报警时现场的实况录像,这样我们就得到第三个关键词——手机。

  行文至此,掌门眼的品牌定位就呼之欲出,那就是:手机视频报警专家。

 产品卖点,吸引顾客打击对手

  好的卖点和差的卖点最关键的一个区别就是,好的卖点在吸引顾客的同时,还能有效的打击主要的竞争对手。

  掌门眼的主要竞争对手有三类,一是传统防盗报警产品,二是防盗监控系统,三是由地方电信公司推出的监控报警系统。首先传统防盗报警设备主要是通过红外、门磁等探测器感应非法入侵者,并通过报警主机进行现场警号报警、远程电话报警、手机短信报警等。其最大的缺点在于报警发生时无法掌握报警现场的情况。其次,防盗监控系统具有随时查看,录象回放的优点,但缺点也很明显,需要有人值守,无法做到像传统防盗报警设备那样的主动报警。最后监控报警系统虽然也能报警后看到现场的视频,但缺点是需要通过电子邮箱来收取报警视频文件。

  结合三类主要竞争对手的优劣势,为此我们确定掌门眼的产品卖点就是——手机看得见的报警!为了方便宣传,笔者根据卖点还衍生出另外一个更具穿透力的宣传口号:“报警,看得见,才放心!”,就卖点具体来看,我们就是要用“看得见”打击传统防盗报警产品无法进行视频监控,用“报警”打击防盗监控系统无法主动报警,用“手机”打击监控报警系统无法用手机来查看视频报警,更为重要的是,要迎合顾客“报警要看得见”的需求。

  品牌属性,指引方向统领未来

  笔者认为品牌属性的任务就是要给消费者好的心理暗示,同时进一步给竞争对手施加压力,最重要的还需指引品牌未来的发展方向,统领营销、研发、生产、运营等一切企业活动。

  作为防盗产品,消费者之所以购买除了本身的确有需求之外,最重要的是要让消费者对产品产生信赖,价格越高越是如此!接着我们再来看看竞争产品,比如中国移动推出的“手眼通”,它的卖点似乎是“看得见的牵挂!”,又如广州另外一个公司推出的“手视通”,它也说自己有报警的功能,但所用的探测方法却是目前技术上并不成熟的“移动侦测”(根据画面变化,识别异常情况)技术,就这一点掌门眼占有优势。结合以上两个方面,惟有专业才能让消费者信赖,同时也是暗指“手眼通”的不专业,另外消费者买了防盗产品,首要的要求就是可靠,在这个点上“手眼通”似乎还欠缺一定的说服力。为此笔者提出掌门眼的品牌属性的其中两个关键词:“专业、可靠”。

  掌门眼在推出伊始,就有希望他能部分的替代保安,从这个角度来说她是经济的。另外我们也希望这种高科技的产品能彻底的平民化,以造福中国的老百姓。还有就是掌门眼除了计算机外,她还能以手机为操作和报警的终端,手机的无线可移动性,将可以极大的方便用户,让掌门眼变得随时随地可用。

  为此,我们把掌门眼的品牌属性最终确定为:“专业、经济、方便、可靠”。

  品牌logo,一脉相承的形象化

  好的品牌logo,必然是在品牌名称、品牌定位、品牌属性和产品卖点的基础上,将抽象的营销理念具体化、形象化。

  从品牌名称、品牌定位、品牌属性和产品卖点来看,我们需要通过品牌logo向消费者传递四个关键词:手机、报警、看得见、可靠,然后再想办法通过设计予以形象化。

  在与设计师沟通的过程中,我们发现要同时传递以上四个关键词,难度很大。设计出来的图案要么比较复杂,要么没什么美感。关键在于手机线条比较多,比较难以抽象的简化。为此我们决定求其次,只传递:“报警、看得见、可靠”三个关键词。

  最后我们设计的结果就是,用变化的“眼睛”代表“看得见”和“视频监控”,用变化的“闪电”和“告警”符号来代表“报警”,用盾牌来传递“可靠”的信号。

  市场定位,找到第一批买的人

  这么多年,我对营销始终有一个认识,我的看法是,营销其实就是一个成功概率的问题,我们每运用一个营销技巧,其实都是在提高我们的成功概率。

  掌门眼由于产品成本和运做成本较高,同时也是为了维持渠道较高的利润,产品价格相对较高,相对于很多传统防盗报警产品低到二三百元的价格,掌门眼两千元的价位,明显要高了许多,这样我们就需要对产品进行相对高端的定位。

  谁是第一批买我们产品的人呢?掌门眼作为一个新的产品、新的品牌,笔者分析认为:只有那些需求强烈,要求较高,思维活跃容易接受新鲜事物的人,才最可能是第一批购买我们产品的人。按对市场营销有指导作用的描述就是:企业里的高收入人群,私营企业主以及拥有售卖贵重物品的商铺的个体老板,35岁以上的青年群体,文化素质较高,具有强烈的安全需求,追求有品质的生活。

  举例来说,比如:别墅区和高档住宅区里的家庭,临街的珠宝店、古玩店、名烟名酒店等等,以及工业区里的私人工厂。

  小结:中国企业品牌策划之路

  中国越来越多的巨型企业开始尝到了品牌甜蜜的果实,而作为世界工厂主要组成部分的非巨型企业,大多无缘其中。甚至在世人的眼中,早已成了廉价商品的代名词。

  其实,我认为,非巨型企业一样可以创立品牌,虽然相比于巨型企业来说要难了许多。只要方法得当,一样也可以达至成功的彼岸。

  中国的市场远不是一个成熟的市场,很多行业甚至没有任何全国性的品牌。高速发展的经济,使得国民收入快速提高,新的市场机会层出不穷,中国企业完全可以切入其中做出品牌,从本文所述的案例来看,其品牌策划之路在于以下三点:

  第一,有资深的企业员工,对准备要做品牌的这个产品以及其行业有着深入的了解和认识,从而能在不聘请专业的市场研究公司的情况下,也能了解市场提供了可能;

  第二,有资深的策划人员,能全盘统筹、主持品牌策划,运用有效的方法,解决品牌策划过程中出现的问题,同时能根据自己的营销判断,来识别市场机会;

  第三,要用战略的高度来审视品牌,而不仅仅停留在,作为给公司各个部门传阅的文字。惟有以品牌来指引企业的行为,统领营销、研发、生产、运营等一切企业活动,才能更好的让企业的品牌走向最终的成功。

  品牌化运作的思路不应该是巨型企业所独有,用品牌化的思维来运作企业,只要天时、地利、人和,抓住机会打造自己的品牌,并非没有可能。对中国企业的品牌策划之路,我十分看好。

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