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青啤、茅台,缺品牌知名度吗?

阅读次数:0发布日期:2006-1-7 18:49:39发布人:Cathy

青啤、茅台,缺品牌知名度吗?
王汉武
作者
T&T中国品牌管理研究中心     主席
新西兰T&T国际管理顾问机构   CEO
Mobile:1399 5638 678
    自上世纪改革开放以来,从“摸论”(摸着石头过河),到“猫论”(白猫黑猫捉住老鼠就是好猫),到“蛙论”(青蛙对冷水热水不同的反应),到“奶酪论”(谁动了我的奶酪),到“信论”(把信送给加西亚),中国企业一直在顽强的探索中国特色的企业建设、科学发展之路。作为定位为中国第一品牌教练的中国品牌管理研究中心,我们也在观察和研究着中国品牌塑造之路。从70年代打产品牌到80年代打包装牌;从90年代争创名牌到新旧世纪交替之际抢占名人牌,中国企业到现在对品牌的理解还是很浮浅,品牌的运作手法还是较初级的。
    最近,获悉青岛啤酒放弃央视的“梦想中国”,转投湖南卫视的“超级女声”,不禁哑然,陷入沉思。作为中国为数不多的百年品牌之一,青啤的历史是厚重的,青啤的技术是成熟的。“百年历史,世界名牌”也是当之无愧的。笔者在国外留学期间,每到周末和来自各国的同学开Party和Barbecue时,我唯一能买到、唯一能和国际同学分享的就是青啤。在与不同肤色的同学碰杯时刻,我总是自豪的说:“This brand from my homeland. It is great beer in the world ”。骄傲之情如青啤泡沫芳香四溢。以新西兰T&T国际管理顾问机构CEO的身份回到祖国,我和有志于品牌建设的国内外专家顾问组建了中国品牌管理研究中心,全力以赴的研究和推广中国品牌的国际化和国际品牌的中国化。我们清楚的看到,青啤在百年华诞之后,也在悄然的进行品牌再定位。对于企业来讲,当消费者需求改变时,销售不佳或失败时、形象不佳时、公司策略改变时、市场环境发生重大变化时,我们势必进行重新定位(也称再定位New Positioning)。“激情成就梦想”的新定位,我们可以感受到青啤与时俱进的开拓意识,试图赋于青啤这个百年品牌以时代感、新鲜感。但是,“超级女声”作为一种平民化、大众化的文化现象,甚至是一种流行的通俗文化,能承载青啤这个品牌吗?青啤缺的是品牌知名度吗?反观蒙牛,六岁而已,借助“超级女声”再推知名度上一个台阶,并打下酸酸乳这个乳品行业利润率最高的SKU(单品)天下,无疑是名利双收。另外,流行文化特点就是流过去就不行,心理学将之定义为“心理不应期”,也就是用同样的形式,刺激同样的人群,永远也达不到之前的兴奋度。在蒙牛撒手之际,青啤却欣然解囊,我们故且不论“超级女声”的“粉丝”们,是否与青啤的目标市场吻合、重叠,只想了解青啤有否深层次的研究过消费者U&A(消费心理和行为)。
    一个品牌塑造的过程,也是一个不断累积品牌资产(Brand Equity)的过程。在青啤品牌资产的“银行”里缺的不是品牌知名度(Brand name awareness),也不是品质认知度(Perceived quality),青啤品牌缺得是品牌联想度(Brand association)和正在被日益稀释和分割的品牌忠诚度(Brand loyalty) ,进而是在快步进入微利时代的啤酒品牌的溢价能力(Brand price premium ability)。
消费者透过品牌的所有联想,组合成一定的意义的印象,就构成了品牌形象。品牌联想度讲究深浅,消费者一提起品牌有没有联想?有,会联想到什么?第一联想是什么?第二联想是什么?是好的联想还是坏的联想?未提示时和提示后的联想有什么差异?……品牌联想度的价值在于: 差异化,提供购买的理由,创造正面的态度及情感,品牌延伸的依据……青啤,你的“超级女声”想给你的消费者什么联想呢?你的“超级女声”能给青啤品牌贡献什么价值呢?
这不能不让我们想起另一个百年品牌——茅台酒。在激烈的市场竞争中,茅台仓皇推出新的Slogan:喝茅台,防肝癌。把一个堂堂国酒活生生拉下神坛,硬邦邦推到保健品、药品的竞争战场上去了。茅台你是否想告诉世人:茅台,仅供防肝癌人士饮用?不防肝癌就不用喝茅台了?
……
其实,一个品牌的含义包涵六个方面:
    1. 属性:即一个品牌固有的外在印象,或是首先使人们想到的某种属性。
    2. 利益:即使用该品牌带来的满足。属性需要转化成功能性或情感性的价值,即把产品属性转化为使用者关注的利益点。
    3. 价值:即该品牌的使用价值和价值感。
    4. 文化:即附加和象征该品牌的文化,如可口可乐和麦当劳就是美国文化的代表与象征
    5. 个性:即品牌可以给人带来浮想和心理定势的特点,如最初的“大哥大”和墨眼镜与黑帮老大相联系起来。
    6. 使用者:即品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。
    一如世界著名品牌—奔驰汽车:
它的属性是昂贵、做工精湛、马力强大。
它的利益是这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。
它的价值是高效、安全、有声望。
它的文化是代表着德国文化:高度组织、高效益、高质量。
它的个性是一位严谨的老板、庄重的建筑。
它的使用者是50多岁的高级经理。
奔驰的品牌定位如此清晰,品牌形象如此丰满,更重要的是品牌推广与品牌核心价值的定位丝丝入扣。而放眼中国品牌,在激烈的市场竞争中,面对市场竞争压力与内外环境,很多品牌背弃了自己品牌的核心价值定位,急功近利,轻率地甚至盲目地使用一些追求短期效果而伤害品牌核心价值的战术,在疯狂的自杀性进攻后,最后沉戟沙场,归于沉寂,令人扼腕叹息。
在这个唯有专业才能生存,唯有科学才能发展的21世纪的商业社会,在这个千载难逢的历史机遇面前,中国品牌,必须根据企业生命周期(Enterprise life cycle)的判断、产品生命周期(Product life cycle)的规律,科学设立“品牌经营的3C模式”:
首先是创立(Creating)
——奠定品牌资产基础
●建立品牌核心价值
●规划品牌识别系统
●设计品牌符号结构
●建立品牌远景/写真
●树立初步的品牌知名度
●设计营销组合要素
●规划品牌系统结构
其次是建设(Constructing)
——累积品牌资产
●塑造品牌形象
●传达品牌定位,
●建立品质知名度
●塑造品牌个性,
●建立顾客关系
●整合使用各种传播工具
●维护品牌识别的一致性
再次是改善(Changing)
——提升品牌资产
●设法维护顾客忠诚度
●保持品牌的现代化与新鲜感
●改善营销组合
●利用品牌杠杆进行品牌延伸
●开拓细分市场
●进军国际市场
 
作者
T&T中国品牌管理研究中心     主席
新西兰T&T国际管理顾问机构   CEO
历任乐百氏、可口可乐、美国百威公司及国内大型民营集团市场策划、销售经理,促销经理及营销副总裁;出国留学前,任法国达能集团中国公司全国培训经理和高级品牌经理。十余年来潜心致力于国内及国际著名品牌的推广和管理,被其服务过的企业和十余万名亲身体验过他的培训的学员称为藏在著名品牌背后的“中国第一品牌教练”。中国职业经理培训学院首席顾问和教授,上海交大中国市场营销总监班(CME)唯一讲授两门课程(品牌建设及渠道管理)的实战派品牌管理和培训专家。其创立的“精准制导的品牌定位营销体系”为清华大学、北京大学、对外经贸大学、上海交大等院校各地EMBA、总裁班的所采用。
Mobile:1399 5638 678
 

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