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解析SK-Ⅱ成功七招

阅读次数:0发布日期:2005-6-23 17:02:27发布人:08

  它山之石,可以攻玉。
  一个民族的崛起,需要自强和好学。

  一个行业的崛起,又何尝不是!

  拿来主义,是我们在营销上突破之捷径。

  笔者根据自己多年本土日企业的操作经验和对SK-Ⅱ多年研究,

  认为该品牌在营销手法值得很多本土企业去借鉴。

  故此,抛砖引玉。

  一个由日本MAXFACTOR公司创造的一个区域性小品牌。

  1991年被P&G收购。

  1997年崛起于中国台湾市场。

  1999年进入中国大陆市场,至2005年4月份,已经在全国建起了78个专柜。

  2004年12月-2005年2月,在成都太平洋春熙店连续月销量达到300万人民币

  2004年在中国大陆销售额已经达到高端市场前三名。

  它就是SK-Ⅱ。

  在全球奢侈品市场,盘踞着众多有着上百年历史的国际品牌。SK-Ⅱ,名不见经传的小品牌,价格定位奇高,在P&G的带领下,用了十多年时间,挤进高端护肤品前十名。而在此之前,P&G没有任何高端日化品牌操作经验。

  SK-Ⅱ是策划的成功,更是营销手法创新的成功。

  在中国内地市场,P&G将它在SK-Ⅱ营销之中运用得成功地法则,已经copy在玉兰油等大众日化品牌之中,在内忧外患的中高端本土日市场,它的成功绝对值得任何一家想进入日化高端市场的企业去深入研究。

  背景:

  SK-Ⅱ,是P&G收购的一个小的护肤品品牌,当时品牌已经严重老化,也没有较高的国际知名度。当时的P&G团队没有高端日化奢侈品运作经验,就连玉兰油品牌也是刚刚买下来不久。就是这样一个名不见经传的品牌,在日本市场众多强势品牌面前,P&G的营销精英不知如何运作,这个时期大概徘徊了3-4年之久。

  后转SK-Ⅱ战台湾,又经过五年的摸索,终于在台湾高端市场一战成名,随后这一套营销模式成功的复制到香港市场,日本市场,欧美市场和中国大陆市场。SK-Ⅱ的成功,也就成为弱势品牌如何短期内化蛹为蝶,迅速跃升的一个经典案例。

  当时除了有一个很有钱的“爸爸”和良好的产品品质外,SK-Ⅱ在高端奢侈品市场并不具有名门贵胄的背景,也没有高端日化运作经验。但是P&G人凭借其深厚的市场功底和敢于创新的精神,将差异化运用到极致,因而在亚洲高端市场将众多奢侈品大老打得一败涂地,这就是营销和策划的力量。

  本案之中,笔者根据多年日化市场运作经验和长期对该品牌的关注结果,将我们认为SK-Ⅱ成功的秘诀和可以借鉴的法则总结为七招宝典,与同行分享、切磋。

  第一招:制造概念差异化: SK-II专利的Pitera[/b]

  对于奢侈品,背景和地位是门槛,也就是说品牌的价值远远超过了产品的使用价值,在品牌力相对弱的SK-II,怎样在高端奢侈品日化行列之中去站队?

  制造差异化,对当年的SK-II来说,是她在品牌上必须找到的突破口。

  在亚洲高端日化市场,具有地缘优势的资生堂盘踞了一百多年,兰蔻,雅诗兰黛等更是有着煊赫的背景,SK-II在这方面无法与其相比。虽然,品牌对高端产品来说是基础,但是对于护肤品,消费者真正的需求在于对品牌的信任转嫁到对产品品质的认同, SK-II也正是看到这一点,因此在产品概念上发掘了一个有着东方神秘色彩的酵素概念——来源于发酵技术Pitera。并且将概念神秘化和故事化,增加传奇色彩和消费者的对品质的信任度。

  “一个偶然机会,科研人员到一个古老的酿酒作坊,看到一个八十多岁的老太太一双手依然像年轻姑娘的双手,这一现象引起了科研专家的好奇,经过研究发现原来老太太每天用双手和酒糟,于是,产生了具有神奇护肤功效的Pitera酵素。”

  制造差异化的概念,是SK-II策划成功的第一步!

  第二招:产品线和产品命名的差异化

  在产品线规划之前,SK-II先提出了品牌的利益承诺点:“晶莹剔透”,这是好皮肤的标准,然后分析是由什么原因造成皮肤缺乏晶莹剔透。

  当时,SK-II护肤哲学将肌肤缺乏晶莹剔透归结为肤质问题,肤色问题,弹性问题,毛孔问题。从解决问题来规划产品线。这对传统的高端护肤品来说一个创新。为解决一个问题,从多角度去策划产品线。这样也非常适合专柜产品的销售模式的需要:做专家形象,从产品角度可以对一个客户进行深入挖掘等等。这是当时的SK-II在产品策划的高明之处,这也加强了产品的销售力。

  SK-II在产品规划的第二个高明之处,强调产品名称的传播性和尊贵感,例如在产品命名上多用“精华”,同时强调功效利益和命名的差异化,例如当时的“护肤玉液”,“多元修护精华”,将传统的爽肤水命名为“护肤精华露”等等,相对于资生堂的含蓄和欧美产品在名称上的讳解,SK-II是一个创新。

  也就是说,在产品线的规划和产品命名上,SK-II做到了让消费者耳目一新的感觉,加强了产品的销售力和名字的含金量。

  第三招:差异化的定价策略

  高出其他高端日化产品30%的定价策略,这对当时的SK-II来说是一个创举。没有知名度,没有深厚的品牌背景,凭什么你SK-II的定价这么高?

  这就是SK-II品牌运作者的胆识,通过高价位,表明产品品质,同时也更能吸引消费者的眼球,产生传播话题。但是,SK-II的高价位是有基础的,也为其高价位做了很多铺垫的功课。

  第一:产品有品质的保证,这是基础。在P&G买下SK-II之前,虽然消费者都认为它是一个妈妈级的品牌,但是产品的品质口碑很好,很多消费者都认为SK-II的品质高。

  第二:护肤专家定位的需要,一个将自己很功能化的高端品牌,在定价上需要高价位的支撑的。

  第三:制造产品的差异化,在知名度低,又没有太深厚的背景。在众多大品牌之中,消费者突然看到这么一个高价位的产品,会立刻引起他们的关注的。

  差异化的定价策略的采用,是SK-II成功的第三招。

  第四招:传播方式的差异化:高密度采用电视广告模式

  采用电视广告的传播模式,对高端奢侈品来说,SK-II是一个创举。

  该品牌在台湾首先采用电视广告的传播方式,当时,几乎所有的高端日化品牌都在笑话P&G,说P&G根本不懂高端品牌的操作,可是三个月过去后,SK-II的销量是成倍增长,众多消费者蜂拥购买SK-II护肤面膜等产品。这让众多自认为很专业的竞争对手目瞪口呆,原来以为高端日化只能通过杂志广告和终端服务来传播,没想到大众的电视媒体同样能够作为高端产品的传播手段,而且效果更佳。

  另一方面,当时SK-II的电视广告投放密度也相当高,这样的好处能够迅速对品牌形成对品牌一个高关注度,迅速炒作起消费者的好奇心。

  反其道而行之,为冲击高端产品市场,SK-II在传播策略上可是挖空心思,剑走偏锋。制造差异化同时,又勇于培育市场。从这个角度说,SK-II的快速成功也是应该的。

  于是,SK-II知名度迅速提高,而且差异化的功能性广告策略,让众多消费者对这个品牌怦然心动。

  我们认为:这是SK-II致胜的第四招。

  第五招:差异化代言人运用的方式:众星捧月

  虽然有好产品,差异化的定位,令人心动的概念和不同的传播策略,怎样才能迅速引起消费者对SK-II的关注,信任并且购买SK-II。

  明星策略可能许多品牌都想得到,但是同时聘请多为大牌明星代言,对很多品牌来说,缺少这个勇气的,但是SK-II做到了。

  当时,SK-II同时请了台湾第一美女萧墙,气质美女关芝琳,名模琦琦,郑秀文,刘嘉玲等等,多个一流的明星,每天都在说SK-II好,这种号召力是非常大的。

  于是,众多消费者都争着去购买SK-II,

  用多个明星,拍多条广告片,或者用一个明星同时对一个产品拍多条广告,这样既能增加消费者对产品的关注度,又不会在高频度的广告下让消费者感到厌烦,SK-II在传播内容上同样做足了功夫。

  制造众星捧月的传播效果,是SK-II成功的又一招。

  第六招:广告模式的差异化:强调沟通和分享

  做简单产品沟通的广告不是SK-II是第一个,国内的保健品在九十年代初就采用简单的沟通广告模式,但是将这种方式做到好像两个女人在面对面的聊天的效果,SK-II是大师。女人天生八卦,这时如果女人坐在电视机前有一个知名的老女人(SK-II代言人都是成熟女性)好像就是在和你八卦,你是什么感觉。信任,而且很容易被说服!

  这也就是SK-II成功的传播模式,强调分享,用生活化的口语,在日常情景环境下与你面对面的沟通,分享。

  当然,在广告之中,运用众多简单的类比的广告语创意,也是SK-II这种沟通性广告成功的另一方面。

  分享性沟通的广告传播模式是SK-II成功的第六招。

  第七招:同时制造多个明星产品

  一个品牌的成功,首先是产品的成功,SK-II的成功,是其制造众多明星产品的成功。我们认为,SK-II之所以能够大胆的采用多种营销创新手法,还是因为基本功做得好,敢于通过产品的创新,制造差异化,在产品上制造没有竞争对手,所以敢于承诺。

  无论是护肤面膜,神仙水,护肤玉液这些产品形态上的创新,还是多元细胞修护霜,粉底产品概念上的创新。SK-II在产品方面做得可圈可点。

  九十年代末,在内地谁能用一片SK-II神奇的护肤面膜,哪种满足感真实难以令人想象的,就连当时很多小说之中将贵家千斤的奢侈生活就描述的是每天用一张SK-II面膜。不过也是,110元钱一张,而且还只能享受15分钟,够奢侈。

  将高档专柜产品,卖到超市产品的感觉,在这么多奢侈品中,我看也只有SK-II做到了。通过产品的创新,制造差异化,满足女人爱漂亮,自己宠自己的虚荣。

  虽然是产品的成功,但更是品牌的成功,也是策划的成功。

  能够制造多个明星产品,形成多角度攻势,哪有不成功的道理。这就是SK-II又一制胜绝招。

  对SK-II的成功,笔者从自己多年日化市场从业经验和长期的关注,总结了其七点成功经验,但是对于所有日化行业的老板和市场精英们,值得更深层次的思考,SK-II为什么要这么做,其背后的深层次的目的是什么值得大家去思考。反过来讲,从投资和生意角度,又有几个老板敢这么做。

  在学习SK-II成功精髓,除了P&G自己的玉兰油,国内有一家公司学得很成功,就是“满婷”,当然这个企业有他自己的问题,这里暂借不表。

  乱笔涂鸦,欢迎大家对笔者的观点批评指正。

  刘根明,脑白金策划团队项目总监。该团队来源于日化市场,营销和广告传播的实战组合,服务过多家本土一流日化企业,能从实战角度为企业送炭、添花。

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