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区域品牌锻造之“误”

阅读次数:6546发布日期:2005-1-11 14:57:37发布人:hh

品牌锻造的中心工作就是清晰地规划、勾勒出品牌的核心价值,并且在以后的十年、二十年乃至上百年的品牌建设过程中,始终不渝地坚持这个核心价值,让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法,起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用,久而久之,核心价值才会在消费者大脑中烙下深深的烙印,并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

  一次很偶然的机会,因为工作的缘故从客户所在之处出来已到了该吃午饭的时间,笔者和同伴在路边发现了“亮亮面馆”的招牌,瞬间勾起笔者十几年前对亮亮拉面的美味赞不绝口的记忆和食欲,遂进门欲再饱口福。但笔者进门后的感觉不象是进了一家面馆;第一视线是玻璃柜里摆放着各种菜品、酒水,然后映入眼帘的是服务台,厨房和餐厅采取的是区隔式,出炒菜的窗口挺大并紧邻服务台,在笔者点了该店特色“拉面”后,手拿小票竟然找不到做拉面的窗口,最后在指引下发现做拉面的窗口竟然在店里的一个角落里且窗口很小。面做好后笔者从窗口“领”出后却找不到吃拉面的必备调料(辣椒、醋),经询问后在窗口一边发现一个装辣椒的塑料小桶却没有取用的器皿……

  蜚声泉城的济南名优小吃亮亮拉面,最早只是英雄山市场的一家小面馆,店主罗亮先生在精通“拉面”的基础上,根据地方特色和山东及济南人的膳食习惯,加以创新。其特点是选用鲜猪后肘拨膘精肉和后肘骨加香料熬制而成,选用油炸上等川红辣椒及香料制成辣酱,采用特级专用面粉精工细作。具有汤清爽、肉软烂、辣油红艳、香菜翠绿、面条柔韧的特点,故有汤“麻辣鲜香”,面“光滑筋道”之美誉。并且能拉出大宽、二宽、菲叶宽、一粗、二细、三毛细及荞麦棱面等七种不同种类的面条,讲究一(汤)清、二(面条)黄,三(辣椒油)红、四(香菜)绿。更令人叫绝的是这色、香、味、形俱佳的亮亮拉面只一根面条便可盛满一碗。揉面也很有讲究,有首拉面歌叫:三遍水、三遍灰(拉面剂)、九九八十一遍揉,充分说明了其制做拉面的精细程度。由于诚信经营,美味待客,当时的亮亮面馆一直顾客盈门,笔者至今还记忆犹新的是当时的亮亮拉面门前那一字型排开的食客“长龙”。只要一过中午十二点,亮亮便停止营业,往往有很多食客会“扫兴而归”。简易的棚户房、简易的用餐场地,却因美味特色使亮亮采取了限量供应的逆向营销。

  亮亮拉面经过多年努力经营,从开业到现在已有六家分店,同时还多次获得名优小吃称号:1991年荣获济南市个体饮食优质奖; 1995年荣获济南市商业局、饮食协会评为优质产品奖;1997年荣获济南市商业局、饮食协会评为优质产品奖;1998年参加上海举行的全国厨师节荣获优秀奖,同时被饮食协会,市财贸委评为“济南十大名优小吃”称号;2000年10月在济南饮食大会上,时任市长的谢玉堂市长亲自颁奖,荣获“济南名小吃”称号。另外,亮亮拉面在多年的制作工艺基础上,精心研制、推出了各种风味不同的拉面,如红烧番茄牛肉面、咖哩牛肉炒面、咖哩鸡面、炸酱面等系列面品,

  亮亮拉面能让消费者接受并认可,首先,从产品力的角度来说是无可挑剔的,只是如何再精益求精而已。另外,其品牌核心价值“健康、营养、经济、美味”较好地迎合了目标消费群体的心理需求;即使在现在,中国的消费者大多数也还属于工薪消费一族,“少花钱获得高享受”是多数人的真实想法。可以说“亮亮”具备了锻造品牌的基础支撑且还拥有众多的潜在目标消费者。但随着亮亮面馆的不断发展,在其实际经营中品牌的锻造却出现了“硬伤” ,即品牌核心价值输出错位且与企业所有营销行为之间没有形成Whole communication (整体联系)。这种营销与非整合的传播造成了品牌核心价值的淡化和错位输出,进而使自身极具差异化的核心竞争力随着岁月流逝逐渐减弱。

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