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品牌快速成长十八法

阅读次数:3455发布日期:2005-1-11 14:42:27发布人:hh

多年来,我国企业界和广告界十分推崇国外的品牌理论。无论是当初CI的传入,还是近来整合营销的兴起,都引起了人们的阵阵激动。但是,我们知道,任何一种观点、一种理论能否为我所用,都脱离不了中国的具体国情。在我们广州天进整合传播机构所服务的客户名单中,有海尔、美菱、TCL、皇明、嘉里粮油、民生银行、CECT等中国知名企业,也正是在具体操作的过程中,
我们不断审视各种营销思想,最终形成了自己的品牌快速成长理论,这就是品牌快速成长十八法。

  速度制胜

  我们生活在一个速度制胜的时代。创新和资讯冲击所带来的最直接影响,就是让人们逐渐认识到市场竞争其实就是一场速度制胜的游戏,只有抢占先机者才能胜算在握。

  我们面前的事实是:知识革命和互联网的出现在产品和消费者之间架起了一座全新的桥梁,信息层出不穷,而时间却越来越紧迫,这就要求品牌工作者必须扬弃传统的品牌理论,寻找新的出路。

  这个世界的变化太快了,每天都有新产品面世,每天都有产品从市场上消失。产品是有生命周期的,只有品牌才是永恒的。这就是品牌的魅力。但是,快餐式的消费文化在刺激人们消费欲望的同时,也让品牌和消费者之间的关系发生了革命性的变化。品牌变得更加富有协作性,更加不稳定,更加不可琢磨,也更加感性。品牌快速成长理论主张建立一个快速反应模式,将品牌放在一个全新的时代背景和市场环境中,用合理的手段进行塑造。而品牌快速成长理论的核心思想就是速度制胜。

  品牌快速成长理论之体系

  ■品牌快速成长理论

  人们普遍认为:品牌就像人一样,也要经历一个孕育、出生、成长、成熟、衰退的过程。但是,大量的证据表明,品牌在到达成熟期后,可以在竞争激烈的市场上长期保持相对稳定的市场份额。品牌快速成长理论认为:产品是有生命周期的,而品牌是可以长盛不衰的,一个理想的品牌快速成长过程可以划分为四个阶段:

  构想期。在品牌构想期,主要的工作是要进行充分的市场调查,明确品牌战略规划,在设计、生产、销售之间进行协调,以确保新产品符合消费者的需要,在市场上受到欢迎。只有在新产品具备了一定的优势后,才可以把它推向市场,否则将难以建立品牌。

  导入期。由于导入期的产品尚处于被消费者认识和接受的阶段,市场占有率不高,品牌尚未真正形成。新产品刚刚投入市场,顾客对产品尚不了解,销售量很低。为了扩大销路,这就需要大量的促销费用,对产品进行宣传,以提高品牌的知名度。

  发展期。当产品在导入期的销售取得成功之后,便进入了成长期。这时顾客对产品已经熟悉,产品也有了一定的知名度,品牌的影响力在逐渐增强,市场占有率得以提高。这一时期应着重在于提高品牌的品质认知度。

  成熟期。成熟期产品的销量基本上已经达到最大值,市场占有率也趋于稳定,市场基本上已经达到饱和状态。成熟期品牌的市场地位已经确立,消费者的需求亦趋于稳定。这时期的策略重心,应该是尽量使这个时期品牌的影响力维持现有的地位,提高品牌联想度和忠诚度,尽量使成熟期无限延长。

  ■品牌资产理论

  根据大卫·艾克的定义,品牌资产由五个方面组成,分别为:品牌知名度,品质认知度,品牌联想度,品牌忠诚度和专有资产。累积品牌资产是品牌快速成长理论的核心目标。下面从四个方面来讨论如何在品牌生命周期的不同阶段快速提升品牌资产。

  品牌知名度。品牌知名度是指消费者在购买时认出或想起某品牌的的能力。提高品牌知名度的主要法则有:让独特的产品利益点琅琅上口;巧用名人,善打名人牌;事件策划见效更快;巧用媒体不断创新;品牌传播的一致性和连续性。

  品质认知度。品牌认知度是指消费者对产品或服务的整体品质或优越性做出的感知。提高品质认知度的主要法则有:依靠促销直接刺激消费者;给低价找一个充分的理由;利用品牌产品的历史文化或发源地作文章;创造新的品牌认知标准;善用策略联盟借力打力。

  品牌联想度。品牌联想度是指消费者记忆中对某品牌能够想起的每一件事。提高品牌联想度的主要策略有:充分利用母品牌的优势;成为领导者,保持领先地位;改变消费者观念。

  品牌忠诚度。品牌忠诚度是指消费者对某品牌的感情量度。提高品牌忠诚度的主要法则有:提炼消费者独特的价值观;细分市场再造辉煌。

  品牌快速成长理论之模型

  基于以上理论,品牌快速成长理论认为,在品牌的每个成长阶段,都有相对应的主要任务及法则。这些法则告诉我们一个新品牌快速成长所应采取的科学步骤和各种策略。尽管如此,对于市场上现有的一些品牌来说,这些法则同样具有巨大的价值。它主要表现在:

  A.在实践中,有些品牌没有经过构想期而是直接进入导入期,此时,就可以参考构想期的策略并结合导入期的各种法则对品牌进行修补;

  B.在实践中,有些品牌已经进入发展期,但是由于在构想期和导入期没有采取相应的策略,这样很可能导致发展潜力有限,品牌容易老化。此时可以参考构想期和导入期的相关策略并结合发展期的各种法则对品牌进行修补;

  C.在实践中,有些品牌已经处在成熟期,此时的问题是如何保持品牌的长盛不衰。可以反思以前各个时期的哪些策略没有很好地应用,并结合成熟期的各种法则对品牌进行修补。

  品牌快速成长十八法法则解析

  ■ 法则之一:

  科学调研,挖掘商机。

  市场调查是企业在变幻莫测的市场中,正确把握未来的有力武器。没有对市场的正确认识和分析,就不可能在日益激烈的市场竞争中战胜对手。正确、及时而客观的市场调查,可以帮助企业正确评估市场态势、自己在市场上的地位以及自身的市场竞争力,帮助企业作出正确的经营决策,化解经营中的各种矛盾,使企业以良好的态势健康发展。

  ■ 法则之二:

  科学规划品牌战略,

  明确企业的发展方向。

  我们已进入战略制胜时代,企业做大、做强,靠的是战略。解决好战略问题是品牌发展的基本条件。品牌战略规划是品牌建设与管理的“指南针”与“方向盘”,它为品牌传播设定了基本的方向与原则,甚至确立了基本的内容与形式,为制定品牌传播计划设立了考核与评判标准。

  ■ 法则之三:

  品牌定位与策略创新。

  创新的品牌定位和策略是关键,创新需要对市场有深刻的洞察力。决策者们不仅要考虑产品本身的问题,如产品的外形、功能、价格、渠道,更要考虑市场本身的问题,如竞争结构、行业发展趋势、政治经济环境、消费者构成、消费趋势,等等。每一个问题都可以从战略的高度来规划企业的竞争策略。例如,如果是快速消费品,那么对渠道和价格就要多加考虑;如果是耐用消费品,对质量和服务就要多加考虑。许许多多成功的品牌在创建之初就能够脱颖而出,与企业对市场的敏锐洞察力和与众不同的市场策略有着极大的关系。

  ■ 法则之四:

  让独特的产品利益点琅琅上口。

  如果你有独特的产品利益点,一定要用简明通俗的口号喊出来。在品牌传播过程中,产品的利益点是传播的基础。产品的利益点既可以是产品本身固有的特征,也可以是消费者使用产品时的感受。

  ■ 法则之五:

  巧用名人,善打名人牌。

  利用名人效应来提高产品的品牌知名度及亲和力无疑是正确的选择。但品牌形象代言人的选择也有禁区,如果不能妥善选择,很有可能对品牌的推广产生负作用。

  ■ 法则之六:

  事件策划见效更快。

  每天都有大大小小的事件发生,这些事件大致可以分为两种:一种是自发事件,它一般不以广告主的意志为转移,广告主只能借势宣传;另一种是人为事件,它是按照广告主的意图,精心制造出来。事件策划的目的就是制造轰动效应,吸引媒体报道,从而提升品牌知名度和美誉度。

  ■ 法则之七:

  巧用媒体,不断创新。

  在市场竞争中如何利用媒体是一门学问。在中国,由于媒体的特殊性,强势媒体往往具有垄断性,所以对于很多企业来说,如何让媒体为我所用就是市场策划人员和广告策划人员所要解决的一个重要课题。在这里,特别需要强调的是策划者的智慧、勇气和技巧,要有创新精神。

  ■ 法则之八:

  品牌传播的一致性和连续性。

  无数事实证明:品牌传播真正能够有效,就必须坚持不懈地抓住核心策略进行诉求。更进一步说,在任何给定的条件下,只有朝着一个方向上努力才能够得到真正的回报。品牌传播的一致性和连续性是非常重要的。“Do one thing,Do it right!”做一件事,做好这件事,这是美国肯德鸡创始者的一句名言。在品牌传播中,品牌要用同一个声音持续不断地向消费者传播。坚持是非常重要的。

  ■ 法则之九:

  依靠促销直接刺激消费者。

  促销可以说是目前中国市场上最具杀伤力的武器之一。据统计,国内企业的促销活动费用与广告费用之比为6:4。促销,是市场营销理论中的一座“围城”,外面的企业想进去,里面的企业想出来。科特勒将促销列为市场营销的四大基石之一,的确说明了促销的市场能量。但在这把双刃剑的运用上,损人不利己的促销应该不属于科特勒的理论概念范畴。我们需要的是通过促销来实现产品的价值而非仅仅是账面上的销售额。

  ■ 法则之十:

  给低价找一个充分的理由。

  在市场竞争中,价格永远是一把锋利的武器。很多专家认为打价格战是低层次的竞争,其实这种认识是不正确的。竞争的目的是为了得到最大的利润。如果低价格策略可以让企业获得长期利润,这就不能说是低层次的竞争。如果你的产品价格具有较强的竞争力,你就应该为你的低价找一个有说服力的理由,并以此作为推广的核心。

  ■ 法则之十一:

  利用品牌产品的历史文化

  或发源地作文章。

  如果你的品牌产品的发源地或历史文化比较有说服力,就要好好利用它。充分利用品牌产品的发源地或文化资源包装自己产品,可以快速提升产品的市场地位。

  ■ 法则之十二:

  创造新的品牌认知标准。

  如果你置身于一个已经成熟或比较成熟的行业,你可以尝试创造该行业新的类别概念或产品标准。如果你不是第一个进入某一市场,也不要放弃,你所要做的就是在这一市场上创造一个新的类别概念,让你成为第一就行了。

  ■ 法则之十三:

  善用策略联盟,借力打力。

  企业可以借助知名品牌,建立广泛的市场同盟体,共同开发市场,共同分享市场利益。许多已经发现,最有效的战略就是寻找策略联盟,强强联合,共同成长。

  ■ 法则之十四:

  充分利用母品牌的优势。

  如果你的企业集团或股东公司过去拥有优秀业绩和社会影响力,拥有成熟的消费群,你就要充分利用这些优势。利用母品牌就是利用人们对母品牌的感情来提升子品牌的市场地位。

  ■ 法则之十五:

  成为领导者,保持领先地位。

  市场领导者要在竞争中“常赢不败”,就必须设法在市场占有率等方面持续保持市场第一的领导地位。如果你想保持行业领导者的地位,就不要吝惜金钱,你要教育消费者的过程中确立你的领先地位。

  ■ 法则之十六:

  改变消费者的观念。

  观念广告是指在一段较长的时间内持续投入费用,逐渐使所要传播的观念为受众所接受。观念广告在商业广告和公益广告中被大量运用,在商业广告中,它在创造新需求和开辟新市场方面有着无穷的魔力,而消费观念的改变往往蕴藏着巨大商机;在公益广告中,它主要用于纠正人们的错误观念,或是提倡一种有益于社会的新观念,以树立良好的社会道德风尚。

  ■ 法则之十七:

  提炼消费者独特的价值观。

  如果你的(潜在)消费群体具有独特的价值观或生活方式,你就应该把它提炼并表达出来。广告是价值转变的催化剂、加速器和增强剂。

  ■ 法则之十八:

  细分市场再造辉煌。

  市场是永远不会饱和的,它不仅客观存在,也是被创造出来的。有效地细分市场可以使产品找到新的销路,在新市场上占有一席之地。如果你的市场占有率较高,一定要用具有不同个性的分品牌策略对市场进行细分。每一个细分市场都有它存在的理由,也有自己的市场领袖。你所要做的是,细分市场并成为这细分市场上的领袖。

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