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企业更换品牌标识原则与技巧

类别:综合管理  添加时间:2011-3-14 17:55:21 打 印】 【关闭窗口】 【双击自动滚屏

1969年,当劳•费雪开创了Gap服装品牌,品牌主打年轻人喜欢的时尚休闲服饰,很快在美国家喻户晓,不久便进入国际市场,今天,在中国也有无数的Gap拥趸,中文译名为“盖璞”。虽然Gap服装价格不低,但是凭借过硬的品质与带给年轻人的独特品牌体验,在世界范围内都称得上是一流的服装品牌。可就是这样一个大师级的品牌,最近却自摆乌龙,在更换新品牌LOGO时重重的跌了一跤。
  2010年10月,Gap公司在其官方网站上突然发布了新版品牌标识,换下了拥有20年历史,为广大消费者所熟知与喜爱的旧版标识。但消费者对这个新LOGO并不认可,在网站公布仅短短的几小时里,就有无数的消费者对Gap新标识提出质疑与反对——档次低、俗气、简陋、不像服装品牌、莫名其妙……恶评之声甚嚣尘上,不到30小时的时间,仅仅是在社交网站Facebook上,就有几十万人反对Gap新标识,甚至马上有消费者在个人博客、微博上展示了自己设计的Gap标识形象,很多方案非常专业,有很多的拥护者。还有人专门开办了网站,让消费者设计并上传自己心目中的Gap品牌形象,结果参与者踊跃。更有人发现,这是一次绝佳的商机,于是开设一个网站,网站上设有一个名为“Gap标识生成器”的软件,只要浏览者在该软件的窗口中输入自己想要的字母,软件就能自动生成一个以Gap品牌标识为基础的个性化LOGO。该网站更打出宣传广告:“为何要花大价钱聘请一家昂贵的公司来为你重塑LOGO呢? 输入你想要的英文字母,即刻得到一个Gap版本的新LOGO!”,结果网站人气鼎沸。Gap的此次负面事件,却成全了很多头脑灵活的投机人,可谓是讽刺意味十足。

  抛开审美方面的因素,一个走过几多岁月,甚至是拥有相当长历史的品牌标识,给消费者带来更多的是一种感情,一种回忆,这种与消费者建立起的微妙感情联系,不要轻易的将其打破。Gap此次显然行动过于草率。一个品牌的标识应该像企业的经营战略,甚至是经营使命一样,不可轻易改动,只有在以下三种情况时可以考虑尝试更换品牌形象:

  1、旧标识与时代、政治、消费者认知等产生严重分歧时,可以考虑换标。此时意味着品牌已经与当下的社会、市场、消费者脱节,换标不可避免。例如,某国家近年来对海盗深恶痛绝,当地一家以海盗船长为LOGO形象的户外用品企业就将LOGO变为一个勇敢的登山者形象。虽然短期内消耗了很多宣传成本,甚至是消费者的不认可,但是长远来看却是明智之举。

  2、旧品牌严重老化时,可以考虑更换品牌标示。中国的市场化较晚,所以品牌都很年轻,因此,很少涉及到品牌老化的问题。在欧国等发达国家,这样的情况在市场中很常见,如某美国牛仔裤品牌,曾经给消费者留下的印象是:结实耐用,适合做家务的家庭妇女穿着,虽然结实,却是很土气的“妈妈装”。几十年后的今天,该企业需要拓宽市场,满足更多新时代消费者的需要,而品牌的形象却已经老化,跟不上时代的需要,但该品牌拥有非常广泛的知名度,若放弃品牌,则非常可惜。

  企业做了大范围,深入的市场调查,后确立了一个新的品牌标识,并且新标识做到了既能让消费者知道,这个有些陌生的品牌依然是原有的品牌,又融入了很多时尚的元素,成功地换发了老品牌的青春。

  3、旧品牌产生负面影响时也可以考虑更换品牌形象。此类情况多出现在品牌给消费者带来了负面感受时。如曾经某知名食品品牌,因为食品质量问题,给消费者留下了不良的印象,随后该企业在全面调整内部生产以及外部经营策略后,巧妙地微调了标识,使新LOGO更具亲和力,同时以全新的形象出现,暗示消费者,这个品牌的“重生”。

  以上三种情况下,虽然可以考虑更换品牌形象,但是换标前要做足准备,否则就会如Gap一样,偷鸡不成蚀把米。换标时应充分考虑以下五点因素,任何一点考虑不周,都可能使换标行动失败。

  1、换旧标的前提是一定要有更加恰当,可以弥补问题的解决方案才行,也就是要有一个更好的,可以解决原有标识无法解决的问题的新标识,否则换标不仅毫无意义,还要承担巨大的风险。Gap此次更换的新标显然无法承载一个新标识应该担起的重任,从消费者的反应来看,新标识形象笨拙、与服装品牌缺乏关联等,证明该新标识不能成为换标的最佳解决方案,在这样的情况下贸然推出,显然是不恰当的。
 2、新标识要与旧标识保持一定联系,至少让消费者看到新标的时候能想到它曾经是谁。合理的做法是保持老品牌形象在消费者心中的美好记忆,增加一些符合当下消费者欣赏需求与情感需要的元素,这样一来就不是简单的换标,而是对标识进行系统、科学的升级。形象地来比喻,品牌换新标就是一个老朋友换了一身新衣服而已,绝非是换了一个人。

  3、在推出新LOGO前,一定要充分地做好市场调研,摸清市场情况在动手。虽然Gap公司也在Facebook上作了类似问卷调查的活动,但是Facebook是一个面向世界的网络平台,范围过于广大,如果造成不良影响,传播速度与后果将非常严重。

  正确的做法应该是先以座谈的形式邀请一些具有代表性的消费者参与,测试与评价新标识的可行性。初期小范围测试反应良好后,可以扩大测试范围。即使是反映良好,相信消费者也会提出一些有价值的建议与意见,在这个过程中,新标识应该可以有很多改进的地方。

  4、品牌形象设计万万不可以理解为仅仅是设计师的工作,如果那样,结果必然是成就了艺术,却失去了市场。不能是设计师设计好了方案,股东大会,甚至是老板看着顺眼就马上拍板,全面推广。品牌形象设计属于商业艺术,其中的美学应该算是实用美学,其特点与前提是首先要具有实用性,在满足这个前提后,才能是对美的追求。如此说来,品牌标识的设计团队自然要由设计师、营销From EMKT.com.cn总监、市场总监,甚至是企业老板亲自参与,这样全面的思维考量,才能得出市场认可的标识。而单纯按照设计师的美学标准来设计,注定会失败。

  在中国,企业更加缺乏这样的意识,多是企业找一家设计公司为企业与品牌设计制作CI或VI,不考虑市场因素,完全听设计师的,而设计师也不过问市场情况,完全从美学角度去设计。看看他们做的设计报告,讲的头头是道:如何醒目、如何美观,但是,这样坐在屋子里,关上门设计出的视觉识别系统投入到市场中,大多效果不佳。原因就是市场环境下的美必须以实用为前提,这种美应该从市场中来,从消费者中来,否则就是花架子,中看不中用。

  5、如前面所说,更换品牌形象看似简单,仅仅是视觉识别系统,VI中的一部分,但是,品牌LOGO却是一个关乎企业经营战略的大事,是一项系统的营销工程。配合着标识的改变,企业的营销也应该跟上,比如,可以在推出新标识以前开展大规模的新标识征集活动,一面做了市场调查,一面征集了消费者意见,不仅可以换一个消费者喜爱的标识,同时更是一次很好的营销机会。也可以在新标识推出后,配合一些影视与平面的广告,来阐述新标识的意义与内涵。

  相信企业更换标识一定是有充分理由的,那干嘛不把理由告诉消费者呢?只是生硬地在网站上公示一样的告知消费者。品牌是一种情感,一种文化,想改变这种情感与文化,同样需要用情感与文化的手段。

  Gap如何也想不到,仅仅是更换了一下品牌的标识,就激起了消费者如此激烈的抗议,各方媒体也推波助澜,纷纷关注并报道这个品牌“换脸”的事件。Gap公司在巨大的压力下,不得不无奈地把仅仅公布4天的新版标志草草撤下,继续使用曾经那个旧标识。

  虽然Gap因为“换标门”事件使品牌价值受到一定的损伤,但是企业发现错误之后,在极短的时间内迅速做出反应,撤换新标识,恢复旧标识,使事件的负面因素没有扩散。

  从此次事件可以看出,草率且不恰当的换标,负面影响不亚于战略决策的失误。给我们更深层次的思考是,网络时代,消费者的话语权得到全面的解放,这意味着消费者的权利有了本质上的放大,而网络又让信息传递的速度大大提高。这两点对如今企业的经营将产生深刻而巨大的影响,如果商家忽视这些因素,必然会如Gap那样,遭到消费者的抵制,甚至是品牌覆灭的灾难。反之,如果充分把握住了当今消费者社群化的特点,也可以借力使力,迅速传播品牌。

  姑且不论Gap此举是勇敢创新,还是自摆乌龙,但Gap“换标门”却给当下热火朝天的换标热敲了一记警钟,至少是让我们在也想换标的时候,会想到更多。

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