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品牌文化,越细化越伟大

类别:品牌资讯  添加时间:2011-3-14 17:46:00 打 印】 【关闭窗口】 【双击自动滚屏

“大而全”的品牌文化只是空话
  一个品牌要长远发展不能没有品牌文化,这已是所有企业达成的共识。但如何将品牌文化的威力发挥出来,仍有很多企业是“门外汉”,认识相当肤浅,甚至误入歧途。

  杭州利群香烟在电视形象广告中不厌其烦的高喊“永远利益群众”,这样一个泛泛而谈的品牌文化又能激发几个消费者的共鸣?酒鬼酒宣扬自己为“中国酒文化的引导者”,将自己等同于酒文化,然而酒文化又是一个多么宽广抽象的概念,有几个消费者能领悟个中含义。俗话说:“如果你想讨取所有人的欢心,那么你最后则只能是众叛亲离。”

  大而全的品牌文化就是没有文化。凡是能深入人心的品牌文化从来就是以少为多,以小见大,在细化中成就品牌的伟大。正如威力最大的核武器,其力量却来自最细小的分子的聚变。


品牌文化细化的典范
  1、情感文化的细化

  情感诉求是广告诉求的一重要手段。我们见过太多以情感为诉求然而让人无动于衷的广告。不是观众太冷血、无情无义,而是因为这些广告太多情、滥情,没有对情感进行细分。

  我们可将情感进一步细化为爱情、父子情、母子情、手足情、友情、同学情、乡情等。品牌应根据自己的品牌属性与个性寻找到适合自己的情感文化。

  如浙江纳爱斯雕牌日化品紧密的围绕母女情来演绎品牌文化内涵,先后以“妈妈,我可以帮你洗衣了”和“新妈妈”两篇电视广告打动了众多消费者,使雕牌后来居上成为行业第一品牌。戴比尔斯钻石则以爱情为主题,“钻石恒久远,一颗永流传”寄托了恋人对爱情忠贞不渝的美好愿望,因而成为见证永恒爱情的信物。台湾中华汽车以“世界上最好的车是父亲的肩膀”的父子情为诉求,博得了众多消费者的喜爱与认同。可见在进行情感诉求的时候,只有专情和痴情的才能得到消费者的真心。

  2、欢乐文化的细化

  欢乐,是最习以为常的一个词汇。然而就是这个最简单平凡的词语成就了众多世界顶尖品牌。

  麦当劳专注于儿童的欢乐,将儿童奉为上帝,无时无刻不在想方设法取笑于儿童。如麦当劳专为儿童举行生日PARTY,在卖当劳中都建有儿童乐园,经常赠送最流行的玩具等。百事可乐定位在年轻人的欢乐,从郭富城、王菲、陈惠琳、到周杰伦,谁受年轻人的宠爱,谁就是百事可乐的品牌形象代言人。柯达演绎着家庭的欢乐,每一次照相都能感受到柯达所带来的幸福融融的家庭气氛。

  如果卖当劳、百事可乐、柯达都只是停留在“欢乐”的层面上,而没有对欢乐进行细分,相信它们的品牌不会取得今天的成就。


品牌文化细化的三条铁律
  1、与目标消费者共鸣

  只有准确的表达出消费者心声的文化,才能动心动情动人。品牌文化必须来自消费者内心的呼唤,而又回归消费者的心灵。很多品牌文化要么过于自恋,孤芳自赏,要么过于博爱,对牛弹琴,全然不顾消费者的感受。如红河香烟的“乘红河雄风,破世纪风浪”,红塔的“红塔集团,天外有天”,其永远只能是企业自己的一句口号,而无法成为消费者传诵的口碑。

  2、与竞争对手相区隔

  只有差异化的品牌文化才有价值。当一种文化已经被竞争对手先入为主的“注册”之后,你再去跟风,那将只会是东施效颦,永远不会得到消费者的认同。因为消费者永远只对“第一”和“唯一”的事物感兴趣。正如所有的人知道世界最高山峰是珠穆朗玛峰,而知道第二高峰的人却寥寥无几。文化千变万化,只要用心,相信每个品牌都应能找到一个与众不同的文化定位。

  3、与产品属性相兼容

  品牌文化必须与产品有相关性,产品的特点能对品牌文化提供支持点。否则品牌文化将成为无本之末、空中楼阁,难以立足。如万宝路之所以能以牛仔所象征的豪放与粗犷为品牌文化,是因为万宝路香烟的口味属于浓烈刺激的。

  渺小中才见伟大,细节中方显功夫。企业在塑造品牌文化的时候,最需要的就是一个平常心,既不自视过高,也不妄自菲薄,在消费者心中找到属于自己的位置。

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