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没有品牌内涵,只能价低取胜

类别:品牌营销  添加时间:2008-6-20 17:02:08 打 印】 【关闭窗口】 【双击自动滚屏

HI,亲爱的,到底我们拿哪瓶?

  牛奶涨价了,涨价幅度高达10%—40%。这没什么可说的,我们总是被迫变得足够坚硬,来应对生活中暗藏杀机的涨价风波。

  “总不见得不吃吧。”那么好了。具有不容质疑议价能力的蒙牛、伊利和光明的老板一定在微笑地等待人们慢慢安静。总会安静下来的,就象以往一样,消费者很多时候都温顺谦和,容易安慰。

  只是不要忘记,总有一天,市场会以它和消费者之间的张力,最终对粉墨登场的各类品牌审判生死。

  21世纪的市场竞争不再是品牌对杂牌的淘汰。而是品牌与品牌的淘汰,甚至可以说是强品牌对强品牌的淘汰。

  蒙牛、伊利、光明占据中国液态奶市场份额的65%。除了这三大品牌外,目前中国市场还有味全、均瑶、三元、天山雪、妙士等众多乳品品牌。

  主妇们日复一日在超市的货架上挑选她们的奶品。发出轻微的嘀咕:我们究竟应该选哪瓶?对于企业而言,它们却无可避免要站在这一个时代的货架上,小心应答这些此起彼伏、关乎生死的嘀咕声。因为他们深知,这些选择将直接兑现在企业的销量报表上,使得它们因此好看或者惨淡。

  毫无疑问,每个乳品企业都在努力,因此每一天在我们的超市里,盛大的牛奶制品的演出正在隆重举行。人们也在努力为着把主妇们对“拿哪瓶?”的犹疑变成毫不花心的选定。

  但是往往南辕北辙。

  对于目前中国市场的牛奶而言,人们可真是薄情的动物。

  遑论广告叫得多么大声并卖力,到了超市以后,人们只看两件事:日期和价格。如果蒙牛的价格比伊利便宜,那就买蒙牛。如果光明的日期更新鲜一点,那就买光明好了。呃,为什么不呢,喝在嘴里可真是没大区别。不都是奶吗,鲜奶、酸奶、酸酸乳。而已。

  这不是超过90%的消费者购买牛奶的心态吗?

  那么好了,我们应该为此感到悲哀。这充分说明不管是蒙牛、伊利、还是光明,他们的广告都白打了。(“其实是没有白打,还是混了个脸熟的。”更正如此说。)

  一旦广告已经沦落到只是混个脸熟的功能上的话,确实已经有违人类智慧的初衷。

  注意!我们的广告可不只是和竞争对手的广告竞争、也不只是和其他广告竞争,我们的竞争对手中包括了令人惊惧不已的强大对手:它们乃是声色犬马的阅读页面和骇人听闻的新闻事件——那么请问,我们的策略如何才能打动到目标受众的心灵,这真是一个大问题!

  看看索尼Bravia,它是怎样吸引住你的视线:“看鲍德熹德的红、看张艾嘉的红,看Bravia的红。”鲍德熹和张艾嘉其人深具韵味,有这个时代浓墨重彩的华丽和沉着。Bravia在中国的精神等同于鲍德熹和张艾嘉人生里的博大精深,这种代表深度和韵味的人生期许深深契印在Bravia消费者的心灵之上。水乳交融、相得益彰、交相生辉的表现手法——你是否以为Bravia是电视机么?哦,她简直就是一件人文荟萃的艺术品哪。拥有者以此为荣,低调的炫耀和个性的表彰。显而易见。

  Bravia的红成了2006年的商业传奇,这个传奇深深契印在消费者的心中。

  心灵营销认为,品牌是在消费者心中占据的一个不可替代的情感和文化占位。

  品牌如何开始在消费者心中生长?

  通过企业的传播内容和消费者的心灵不断的沟通,经认同而生根。

  品牌如何形成忠诚度?

  通过持续传播的恩雨浇灌而强壮,从而将初生的消费者变为忠贞不渝的品牌拥戴者和持续消费者。

  既然天文地理皆有规律可循,市场作为一门人文学科,一定也有规律可循。广告一定也有规律可循。如果企业不信任并注重研究这些,就很容易丧失广告的目的,广告表现就难免信马由缰。

  我们确实没有在蒙牛、伊利和光明的广告中看到它们在和消费者进行情感和文化的沟通。以资力图让品牌在消费者心中占据一个专属的心理位置。咳!这是多么浪费的营销行为,已经失落了它们的传播目标。

  对于一个众多品牌林立的行类而言,市场终究要进步到只有营销最强的少数企业才能活下来的底部。至于其他,都将在无情的市场潮流中随波失去,这就是规律。历史的可鉴之处就在于她爱不断重复自己:谁能告诉我们曾经响遍全国的“活力28、沙市日化”去了哪里呢?还有风头一时无两的乐凯胶片集团、熊猫电子?燕舞电器?以及当年绝对第一的洗衣机品牌小天鹅?

  牛奶品在品牌价值积累这一个重要层面上,表现非常混乱兼软弱。成了失落目标的传播表演,很不好看。我们可以分析一下。

  当我们看牛奶广告时,我们实在很难明——

  蒙牛的品牌内涵究竟是什么呢?它是否在努力营造一种专属的品牌气质?

  近年来蒙牛的出场总是和娱乐眉来眼去,频繁的和超女链接在一起。我们来看蒙牛的广告语是“只为优质生活”。但是谁能告诉我们,整支广告的表达和“只为优质生活”有什么关系吗?看不出来。所以广告当然就无法导出人们对“只为优质生活”的这一定位的认同了。

  如果说“优质生活”是一群青春男女生之间打打闹闹,小情小调,确实太没有深度了。中国人的心灵是内敛、繁复、不轻易相信、充满了神秘主义和深沉的情感,这样的表达,没有密码,可以曲径通幽,叩开东方人的心灵。

  品牌代言人的意思是这个人能够代表你的品牌讲话。她身上的某些特质凝聚了一个品牌的力量和魂魄。超女和S.H.E是否能够代言优质生活呢?和张艾嘉代言Bravia相比如何?虽然是不同类别的产品,但营销之道是相通的。“运用之妙,在乎一心”。

  人们是这样一致地、故意忘记一个事实:购买牛奶大多数是家庭主妇们的行为,尤其在货流量大的超市。你试图用超女和S.H.E,还有飞轮海来打动主妇们吗?是否足够有力量呢朋友们?事实显而易见。

  显而易见的事实就是我们在一开始提到的主妇们在选购时遇到的问题:亲爱的,选哪瓶?足以说明没有能够成功地打动她们。

  正是因为并没有在消费者的心灵层面上实现有效的沟通,因此,她们只能依靠比较价格和日期做最后的决定。广告在这里实在是无情的买卖,除了赚到因为海量播放造成的天然知名度外,其品牌价值乏善可陈。

  在没有品牌价值的情况下,你只能以低价取胜。市场已经在证明这一点。

  有品牌价值吗?没有。所以当市场开始涨价时——

  消费者感到很愤怒。因为对品牌没有感情,她们不会试图理解企业的难处。

  企业感到很慌张,因为他们其实心底清楚事实就是,品牌其实缺乏张力,因此非常脆弱。

  唯一高兴的就是媒体,企业必须不断的做广告,才能维持现状。但是恐怕难免赢利能力的严峻考验。

  牛奶品牌除了传播上显而易见的错误以外,更为严重的问题是战略上的问题。这个从其产品定位上一看就知道了。

  伊利除了在传播上和蒙牛一样犯着指向不明、目标失落的错误以外。它走的路线和他强大的竞争对手蒙牛是一样的。都是选用青春靓男靓女,表现他们爱牛奶的生活情态。无论从视觉系统还是在广告传播上目标上的失误如前分析。最重要的是,作为竞品,和蒙牛看上去并没有大的区别是问题所在。如果两种产品的表现和定位都是一样的,心灵营销认为,它就没办法在消费者心中占据一个专属的位置,同样令人感到boring。这种策略只能导致消费者立在货架前,比较价格和新鲜度了。这个可以另外立一个专题来研究。

  光明相对聪明多了。2007年开始,光明显然为了避免和两匹气势汹汹的草原狼的竞争,另辟蹊径——让我来创造一个蓝海吧!于是我们看到“优+”光荣地成为光明牛奶的后缀。不幸的是,光明“优+牛奶”始终未能成为一个牛奶“高级一点”的符号。时至今日为止,消费者的心灵认知非但没有认同“优+”牛奶是一个新的牛奶类别,更没有认为“优+”牛奶是可以认同的更高级一点的具有蓝海战略意味牛奶。基本上可以断言,仅凭“优+”两个字根本不可能提高光明牛奶在消费者心灵中的占位。“我家的乳品专家”其品牌定位也十分可疑,这个品牌宣称跟前面两者根本没有区别。心灵营销认为,品牌定位一定要是独特的、专属的。

  “我家的乳品专家”独特吗?NO。

  “我家的乳品专家”专属吗?NO。

  他跟其他的“乳品专家”有区别吗?NO。

  他的传播表现和其他的乳品专家有区别吗?NO。

  因此是一个十分值得商榷的战略定位。

  虽然之前凭借强大的渠道能力和投放广告的胆量,取得了成功。但成功就是另一种悬崖。今天的成功很重要,10年后依然成功才更重要。21世纪的竞争才是品牌与品牌间的对峙。蒙牛、光明、伊利、天山雪、均瑶……哪个是王还不知道。目前为止,至少大家都相信,目前的第一位不是将来的第一位。谁最终成功地在消费者心灵中占据第一位?成功地在消费者的心灵层面上建立牢靠的联系,让他们对品牌产生难以磨灭的感情。

  好吧,也许这样,才能打动我们的心,考虑拥他为王。

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