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砖头、沙子都有品牌

类别:品牌战略  添加时间:2008-6-18 15:19:14 打 印】 【关闭窗口】 【双击自动滚屏

   这个世界上的产品还有什么比砖头和沙子更容易同质化的呢?

  美国的阿克美砖头成功地创立了瞄准私有房屋主和建筑商的品牌,通过品牌实现了10%的溢价,并在主要市场中占有了最大的市场份额。同时,四个主要市场电话调查表明,84%的被访者偏好于阿克美砖块,将竞争对手远远甩在身后。

  一家生产硅藻土企业的市场经理表达了对品牌的另一种观点,他说:“泥土不仅仅是泥土。”

  这样一个很难创造的差异的产品,需要告诉客户为什么这把泥土比那把泥土好,为什么这个砖头比那个砖头更值钱,它们通过品牌的运作实现整体差异化。

  就是这样普通的产品被做出了品牌,而国内许多工业企业却还深陷在品牌迷局之中,这有意识上的问题,也有许多现实中的问题,最核心的问题还是方法的问题。博锐智达营销From EMKT.com.cn策划公司研究发现,工业企业可以通过4维策划实现整体的差异化,实现品牌的快速超越,并转化成核心竞争力。下文具体论述如何操作四维策划。

  第一维:构建整体品牌差异

  品牌并不是高高在上、虚幻的东西,它作为战略能够统帅企业内部及营销资源,作为战术能够有效地区隔竞争品牌,在地面营销中发挥作用。

  构建品牌整体差异是为工业企业提供品牌策划时的一个关键维度,即为企业提供一流的品牌战略规划服务。品牌打造模式与品牌整体差异化的规划是工业企业实现快速超越的核心环节,离开这一指导思想、资源聚焦点,很难从其它方面实现突破,即便实现了超越也是高成本、高风险的。

  实现既是战略又是战术的品牌规划,要在科学的市场调查和企业内部诊断基础上,为品牌提炼符合客户需求和内部资源能力的品牌核心价值、品牌内涵,以及实现品牌快速超越的品牌发展模式。

  博锐智达营销策划公司在实战中摒弃传统的品牌管理理论,倡导品牌经营论,将品牌视为企业虚拟的利润中心,与销量、利润以及品牌溢价能力紧密挂钩,而不是将品牌停留在形象管理层面。

  在品牌战略规划时,博锐智达通常情况下,除了为品牌提炼核心价值、品牌个性、品牌气质、品牌身份定位等基础要素之外,为品牌制定以下三个方面的战略操作。

  1、生存品牌

  主要是指品牌麾下产品在能够演绎品牌核心价值及内涵的基础上,实现产品/服务的畅销,实现销量以维持企业的生存和发展,同时要不断在市场占有率方面实施突破,通过市场占有率来体现品牌地位。

  2、利润品牌

  一个品牌的产品不能仅仅停留在畅销的层面,通常情况下,畅销产品的利润相对比较低,如果只有畅销产品可能会导致企业后劲不足,因此,在畅销的同时还需要有高利润作为支持。

  对于品牌的战略操作,必须将利润品牌的塑造放在重要的位置上,通过品牌整体价值感的提升,以及品牌附加值的创造,实现品牌的溢价能力。就像阿克美的砖块一样,将这个普通得不能再普通的产品,通过品牌运作实现10%的溢价,还能得到顾客的偏好。

  3、资产品牌

  当品牌能够实现畅销和高价销之后,能够让品牌实现长销这个课题就摆在企业面前,博锐智达为企业提供品牌策划时,会同时将畅销、长销、高价销进行整体规划,保证企业的快速超越。

  长销主要是基于品牌资产的积累,就像IBM、西门子这些品牌一样,之所以能够在多个国家、几十年如一日的保持稳定发展,关键就是它们在品牌运作过程中不断积累品牌资产,通过品牌资产实现品牌持久的竞争力。实际上,对于工业品而言,可能许多人还对品牌的运作存在偏见,但是,从全球品牌资产排名榜上发现,很多积累高额品牌资产的企业都属于工业品领域,如微软、IBM、通用、英特尔、思科系统、戴尔、SAP、西门子等。

第二维:务实的品牌落地策略

  无法让品牌落地,是导致品牌沦为形象管理,也是让企业认为品牌是虚幻内容的主要原因。博锐智达经过多年的研究与实战,在品牌落地方面实现了突破,创造了一系列的工具与方法来实现品牌战略的成功落地。

  我们通常将品牌战略内容及内涵分为两个系列聚焦点,一个是内部资源的聚焦点,一个是品牌传播聚焦点。将企业内部资源及营销资源围绕企业内部聚焦点实施有效聚焦,打造品牌的核心竞争力。

  另外,将所有的传播活动均围绕品牌的传播聚焦点展开,演绎品牌核心价值及内涵,通过这样两个聚焦的合并与分离,既能实现在品牌运作中的可操作性,又能够在整体上实现有机统一。

  一般情况会涉及到如何建立品牌管理组织,确保品牌战略有效的实施;我们还设计了让品牌战略落到实处的“品牌对接模型”,可以帮助企业有效地找到品牌落地接触点;最后,还会全面搜寻并规划品牌接触点,让所有的品牌信息,在所有与客户接触点上有效、一致地演绎,占领客户的心智资源。

  当然,为了保证品牌落地能够真正的落实,我们会将品牌落地的具体内容写进企业的岗位职责,并与考核挂钩。

  第三维:一流的产品策划

  博锐智达始终认为,品牌是产品的先锋官!如果仅仅盯住产品运作,必然走不远;如果仅仅盯住品牌运作,必然走不动。

  一个非一线品牌需要高水平的产品策划以带动品牌的快速发展,一个成熟的一线品牌同样需要高水平的产品策划,以帮助品牌保持持久地战斗力。

  众所周知,产品是客户认识、体验品牌的重要载体,从某种程度上讲,客户对产品的认知,直接决定着其对品牌的认知,用一个形象的比喻可以说产品是客户接受、认知、体验品牌的先锋官。

  所以,要想不断放大品牌与竞争者的差异,扩大品牌竞争优势,就要求企业必须在产品的差异化上下功夫。通常而言,企业可以从品类营销、创造产品特色、营销用途联想、体现品牌个性等方法来实现产品的差异化运作。

  同时,企业还要对产品进行有效组合,形成一个联合舰队。虽然我们不能像跨国企业那样组建一支航母般的豪华阵容,但是可以让这支舰队可以发挥同样的攻防作用,并能以较低的成本赢得客户、赢得市场。就像军队作战一样,有主力部队(明星产品),有侧翼防御部队(辅助产品),侧翼部队主要服务主力部队两翼的安全。转换到产品战斗群中就是,辅助的系列产品要负责阻止竞争对手的低价冲击或对产品形象的影响。

  第四维:系统的营销解决方案

  与企业资源相匹配的市场布局,以及科学的营销体系设计,能够为品牌的快速超越提供强有力的支持。

  工业企业大多数领域都面临着与跨国企业的竞争,而非一线的工业企业还将与国内巨头展开竞争,如果全面铺开其必然不会取得好的收效,因此需要依据企业资源和市场竞争的状况,对市场进行科学的布局,以保证企业资源的有效聚焦,并对全国市场的有效占领。像田忌赛马一样,不可能在所有区域均占据上峰,但要从整体上获得胜利。

  比如,中电电气在还处于二线品牌的时候,为自己制定了一个非常有效的市场布局,为其品牌的快速崛起奠定了基础。它将市场分为三级,北京、上海、广州这样的城市为一级市场,主要塑造品牌形象;那些中型的省会城市为二级市场,主要做销量,争取市场份额第一,其次才是做形象;那些地市级市场和县级市场要做绝对的第一。通过这样的市场布局,实现了品牌的快速超越。

  适合企业内部资源能力的营销模式(即多种销售方式组合运行)、营销组织和流程优化设计、营销系统考核体系设计、营销系统薪酬体系设计等内容的解决方案,使企业拥有顺畅的营销流程和适宜的薪酬体系,为营销系统带来新的活力,通过多种销售方式的有机组合扩大易达的市场占有能力,提高销量额和利润率。

  上述内容就构成了博锐智达为工业企业品牌策划核心内容,这四个方面内容构成了工业企业品牌超越的立体空间,只有同时具备这样一个系统的内容才能够在品牌战略的导引下,通过一流的产品策划实现销量、利润和品牌资产的同步飞跃,并在品牌落地和系统营销解决方案的支持下,实现品牌的核心竞争力。

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