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“山寨寨主”天语踏上品牌苦旅

类别:品牌战略  添加时间:2008-6-18 15:15:08 打 印】 【关闭窗口】 【双击自动滚屏

山寨寨主突患“三高”  

  5月22日,天宇朗通打着“in像出世,创新腾飞”的旗号高调发布了三款“in像”系列的旗舰新品C280、C700和C800,天语此次一改平日低调的作风,大张旗鼓地举办产品发布会,暴露在媒体的聚光灯下,这样的作风咋一看是“很怪很少见”,但这一举动却标志着天语朗通一个全新时代的开始。

  天语的“高调”可以归纳为“三高”,一是“像素高”,C700为700万像素拍照手机,而C280和C800均为800万像素拍照手机,且新发布的三款手机全部支持三倍光学变焦,引领当前手机市场拍照像素升级的潮流;二是“价格高”,新发布的三款手机均定价在2500元左右,与天语手机不到1000元的加权均价(ASP)相比,三款旗舰产品可谓“鹤立机群”;三是“兴致高”,与三款旗舰产品一同发布的还有天宇朗通与美国华平投资集团正式合作的官方消息。据悉,美国华平5亿元人民币资金将注入天语,根据风险投资(VC)的惯常作风,在未来5至7年里,我们将有望看到一个全新的天语。

  联想到天语最近在CCTV和卫视频道的电视广告,对天语“三高”的最直接解读便是:完成了原始积累的天语进入二次创业阶段,将其产品线向一直以来被国外品牌所垄断的中、高端市场扩展,是以产品为中心的竞争战略向以品牌为中心的竞争战略的转型。

  山寨寨主的童年往事和成长的烦恼

  天语的前身是百利丰公司,曾经是三星、科健的国包商,在做手机代理商期间,天语积累了丰富的手机销售经验,同时也积累了多样化的手机渠道资源。自2006年3月拿到CDMA手机生产牌照后,天语便开始涉足自有手机品牌,随后进入GSM手机生产销售领域,到2007年天语已经突破了1700万台的销量,把其他国产手机厂商远远抛在身后。2008年天语更是树立了3000万台出货和行业第二把交椅的战略目标(在GfK和赛诺的手机零售监测报告中,天语的份额不足5%,甚至低于联想。综合业内各方数据,一个较为准确估计是,天语目前在中国手机市场(包括行货、山寨机和水货)的份额约超过10个百分点),如果这一目标顺利实现,将进一步扩大天语与其他国产手机的差距。

  短短2年时间,天语这匹“黑马”在手机市场创造的奇迹令世人瞩目,但也导致二次创业提前来临。实际上,天语已经走过了原始积累的阶段,进入了品牌塑造的新阶段。天语的超常规发展虽然造就了市场份额的飚升,但从本质上看,天语的成功更多的是商业模式和渠道控制与运作的成功,从品牌的角度来看,天语的品牌依然孱弱,甚至不如销量远低于天语的一些国产品牌。同时,从2007年下半年开始,市场环境也发生了很大的变化,天语的模式被其它新生代的手机厂商广泛复制,同时国产品牌,包括国际品牌都开始重视与天语的竞争,天语的进一步发展面临挑战。

  摆在天语面前有两条路:向左走,是加大市场投入塑造品牌,打造一个消费者认同的手机品牌;向右走,是再次创新商业模式,继续领跑三、五码市场。显然,天语对再次以出奇的商业模式制胜已经没有那么多的自信,好在有华平的巨资介入,让天语有足够的现金储备应对即将来临的二次创业。此次拿到美国华平投资的5亿元注资,这位低调、务实的山寨寨主再也无法隐藏其锋芒,从幕后走到前台,踏上了漫长的上市征途。

  携手VC,哪条才是通往上市的路?

  如今,摆在天语面前的问题是华平投资的5亿真金白银究竟该砸向何处?考虑到VC在未来5至7年套现获利的要求,打造一个平稳发展的天语将是天语未来几年发展的战略主题。因为要想获取长期稳定的收益,需要创造一个可靠的保证。这个保证除了规范运作的公司治理体制,还需要一个稳定的品牌,一个能让消费者买单、让投资人信服的品牌。结合天语当前所处的发展瓶颈和上市的需要,塑造一个强势的消费者品牌是天语当前需要恶补的功课。

  三款旗舰产品发布的同时,天语已经在央视频道和多个卫视频道展开了以新一轮的旗舰产品为载体的品牌宣传攻势,鉴于电视广告的高成本、高定位和受众的广泛性,基本可以判断天语的品牌重塑行动已经开始。

 品牌重塑猜想:“山寨寨主天语”VS“本土精英天语”

  借用品牌管理大师戴维阿克的理论,天语品牌形象塑造的第一步是品牌战略分析,包括对天语当前用户和未来用户、品牌形象识别与消费者沟通要素、竞争对手品牌形象识别的综合分析三大部分。

  博思咨询Mobile Phone User Panel的最新一轮的消费者跟踪调查对天语的品牌形象给出了一个定量的解答,根据品牌形象的Graveyard模型分析的结论,天语所处的位置属于“组合型品牌”,即消费者在提示前和提示后对天语品牌的再现和认知都比较低,因此天语品牌形象的重塑还任重道远。

  当前用户对天语品牌的整体认知相对消极。虽然天语在短短两年内就取得了骄人的销售业绩,但其品牌形象和其他山寨机品牌有着很多类似的地方。天语品牌塑造的第二步就是采用全新的品牌识别系统将天语的品牌与这些山寨机品牌区别开来。因此也可以认为,天语品牌形象重塑的过程,是一个打破消费者心中原有天语形象、重新塑造一个全新天语的过程,是一个被识别为“本土精英”天语的过程。

  在这一过程中,天语还需要重新选择品牌定位,需要确定天语品牌被特定用户群感知的方式,需要持续提升品牌满意度和品牌的忠诚度,只有在系统的品牌管理的战略下,才有可能重塑一个强势的天语形象,才能够达到华平的期望:打造一个稳定的、能够带来持续收益的强势品牌。下表列出了关于天语品牌重塑的猜想:

  关于天语品牌形象重塑的猜想

  品牌识别因素 “山寨寨主”的天语 “本土精英”的天语

  价格 廉价的 物有所值的

  外观设计 模仿 创新、独特和有品位的

  功能 科技领先的 人性化的、科技领先的

  质量 质量差、不稳定的 值得信赖的

  售后服务 失望的、不便利的 完善、便捷

  品牌个性 尚无明显的品牌个性 时尚的、令人兴奋的

  需要注意的是,天语目前的品牌形象是建立在其当前用户和当前产品线基础上的,天语要完成从“山寨寨主”到“本土精英”的蜕变,需要经历一些重大的变化,包括:商业模式的转变、核心目标消费群的迁移和目标市场的扩张、开始与侵蚀高端市场的边缘人群,与国际品牌争夺更具商业价值的高端用户。相应地,由于目标消费群的迁移,其原有的销售方式也需要升级为系统的营销From EMKT.com.cn模式。

  转变一:商业模式向品牌拉动型转移

  商业模式转变的目标是从当前“高渠道利润推动”向“合作伙伴共赢+品牌形象拉动”综合型的转变。如前所述,商业模式的转变一方面是由于上市和重塑品牌形象的需要,另一方面也是为了应付原有商业模式被其他山寨机模仿后竞争力下降的尴尬局面。

  但无论怎样,这种转变意味着天语要逐渐抛弃以前高额渠道利润推动的销售模式,逐渐转变为品牌形象拉动营销模式。然而,怎样应对渠道利润下降后渠道商及零售商对天语产品的怠慢以及怎样建立终端出货对渠道的有效拉动将是一个十分棘手的问题,在这一点上,渠道利润调整的时机和节奏将考验天语操盘手对商业模式转型步伐控制的火候。

  转变二:目标消费群向更具商业价值的中、高端市场迁移

  天语品牌当前的平均零售价在xx元左右,这说明天语当前的主要用户群多来自于低端人群,而这与天语要重塑的“本土精英”的品牌形象之间有一定的差异。由于天语的品牌重塑是向更高端的品牌形象成长,因此天语原来的用户还可能继续成为其未来用户,但由于天语新的品牌形象向中、高端迁移,天语的用户群重心也将向中、高端人群迁移,也就是说,随着天语品牌形象的逐渐走高,其目标消费群也需要向更具有商业价值的中、高端人群扩张。

  考虑到天语缺乏品牌文化的沉淀,因此在天语重塑品牌形象的初期,天语用户群的迁移最先将争夺国外高端品牌的边缘用户,从这一点看,天语还需提升其在营销上的战斗力。

  转变三:从销售到营销的战略升级

  由于天语一直采取的是单一“渠道高利润推动”商业模式,天语还未形成系统的营销战略,也没有能与国际品牌过招的营销经验积累。天语曾经的竞争法宝包括机海战术、高利润空间和高性价比在品牌战略建立后将很难继续发挥功效,况且,有些看家本领已经被其他山寨机模仿,使天语以往的竞争优势逐渐丧失。

  另外,品牌战略也意味着更多的营销投入,而营销费用的提升最终也将由消费者买单,同时,品牌提升后的品牌溢价也会使原来明显的高性价比被掩盖,失去高性价比实施,天语便很难与其他山寨机竞争相同的消费群。因此,一旦品牌战略确定,天语便需要系统地思考和打造与品牌战略相适应的营销战略。

  天语的品牌苦旅还要破解哪些难题?

  品牌重塑虽然是一个系统工程,但归结起来天语要解决的问题其实也十分简单,其实质就是一个品牌形象重塑的历程和管理品牌资产的过程。在这一过程中,天语至少还要解决以下问题:怎样保证品牌形象转换过程中保持现有客户忠诚度?怎样应对失去渠道利润推动的渠道管理?怎样应对逐渐被虚弱的低价竞争优势?如何适时评估品牌溢价、实施正确的定价战略?怎样建立系统化的营销战略?……等等。

  至于解决这些问题的具体方法,也就是戴维阿克所强调的创建一个强势品牌的第三步:打造一个品牌识别实施系统,相信天语已经开始着手实施,而我们只需要耐心地观察和等待一个全新天语的诞生。

  更让人期待的,也更具有广泛研究和推广意义的是,一个凭借优秀商业模式从低端市场切入的品牌该怎样重塑其品牌形象,天语对这个问题的回答,将给还在挣扎和探索中的各行业山寨英雄们宝贵的启示。

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