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维达纸业:体育成就财富

类别:品牌战略  添加时间:2007-12-6 16:03:24 打 印】 【关闭窗口】 【双击自动滚屏
   强大的代言人阵容成为维达品牌立足市场的有力支柱,对体育精神的把握和深入理解,成为维达品牌与国际品牌竞争的资本,这也是维达与其他品牌深入较量的基础。
2007年11月,总决赛奖金17.06万元的“维达”全国保龄球总决赛在广州“开瓶”。一项开展并不广泛的运动项目,一个默默无闻的造纸企业,两个原本不搭边的名字,却因为“体育效应”走到了一起。
 “赞助”打造品牌
   22年前,与“体育”毫无关联的维达纸业还是一家籍籍无名的小厂。这家纸业公司1985年由广东的两间街道工厂和一间福利小厂合并而成,现在已经占据国内约20%的市场份额,拥有全国最大的生产用纸基地,6家国内公司和3家国外公司的资产总额达到5.8亿元,日产纸品能力160吨,年利税4585万元。而更多人并不知道的是,麦当劳那标志性的“M”字样的餐巾纸也正是出自“维达制造”。
   1998年维达纸业开始赞助全国保龄球冠军赛,该项赛事就采用后来让“超级女生”红遍中国的“海选”赛制,兼备公开赛、巡回赛和精英赛三大赛制的特点,凡中国公民无论男女老少,均可报名参加,比赛的预赛要在8个城市连打8站,每到新赛地,均会有新人涌现。9年来,该项跨年度赛事已经在全国14个大城市巡回举办了37站,不仅持续在各地掀起保龄球热,而且通过这项鼓励群众参与的比赛,先后有20多位球手入选国家队。
   在所有的体育赛事转播中,背景广告上镜率最高的除台球就是保龄球了。曾经有人为维达赞助全国保龄球冠军赛以来的电视广告算了一笔账:9年来“维达”全国保龄球冠军赛一共打了37站比赛,每站比赛通过中央电视台体育频道转播2场,共转播74场、148小时;其赛事总投入只占电视广告市场价格的2%,而如果在有关电视台做148小时的硬广告,至少要5个亿。
   如今,在全国范围内,只要提到保龄球,几乎就会和维达联系在一起。除此之外,网络、平面媒体有关“维达”赛事的消息报道,其社会影响带来的品牌联想效应也难以用钱来衡量。
   这也是真正的双赢。与此同时,为了强化这种联想,维达现在把体育和产品直接结合在了一起。维达旗下共有6个品牌:维达、蓝色经典、至有分量、花之韵、满天星、旺宝。其中“至有分量”是维达推出的新品牌,其特点是分量重且品质高,正象征着沉甸甸的保龄球。
   “维达”商标与体育赛事的结合,很好地提升了产品的形象。比赛终有胜负,但是,这种“体育营销”推广品牌模式,却让维达纸业始终“胜算”了同行。“维达”纸巾,随着一场场激烈比赛,被越来越多消费者熟知。
“体育品牌”越打越香
   从维达结盟体育那天开始,就意识到体育联姻的魅力。通过和保龄球的联姻,外加自身素质的保证。使得维达一直保持着行业的领先地位。
   2000年,维达聘请女排代言是一个标志性的事件,因为,在那一年维达的市场占有率出现了一次飞跃,从一个名不见经传的企业成为一个销售额达到3亿元的品牌。
   其实,在一开始,维达的体育营销,只不过是因为维达的创始人李朝旺喜欢体育。当时谁也没想到把体育和销售挂钩,赞助前根本没做商业调查,甚至赞助后也没有。不过,当维达冠名赞助了全国女子排球联赛,也由此开始了与国家体育总局和国家排球队的紧密合作。多年的默契合作帮助维达获得了2003-2004年中国女排主赞助商的资格,并随女排姑娘们一起登上雅典奥运会的最高领奖台。“闪耀光芒”的女排精神被嫁接到维达的企业形象和产品上,女排姑娘也成为维达产品的代言人,频频出现于维达的各种广告之中。
   维达签约中国女排之后,公司在终端形象、广告投放、终端活动推广上都围绕刚签约的代言人开展,借助CCTV-5和广东卫视globrand.com的广告投放,随着女排姑娘们的如日中天,维达知名度得到了迅速提高。随后的中美“和平”对抗赛上,中国女排实现了奥运夺冠后的“首胜”。维达的品牌形象在宁波北伦及至全国获得了显著的提升,品牌的提升在产品的销售市场上收到了立竿见影的效果,在纸巾市场的占有率也在国内同行中位居第一。
   强大的代言人阵容成为维达品牌立足市场的有力支柱,对体育精神的把握和深入理解,成为维达品牌与国际品牌竞争的资本,这也是与其他品牌深入较量的基础。再加,女排队员们的顽强拼搏精神为维达所阐述的内涵,让维达表述着一种精神,一种心态,一种运动本身所升华出来的影响。
   更为重要的是,维达以持续不断的科技创新、绿色环保理念为生存保证,以体育联姻为营销思路,使得自身追求的“品牌”效益,不是把它当作短期效果爆发的工具,而是一个长期性、系统性的战略。体育、产品、企业三者的融合,在消费者形成了一种偏好,这也成为了维达的一种竞争优势。
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