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屈臣氏,惊人的细节管理

类别:营销管理  添加时间:2007-12-6 15:42:38 打 印】 【关闭窗口】 【双击自动滚屏
    作为曾经在屈臣氏个人护理用品商店主管营运工作,多年来一直在研究屈臣氏的成功之道,最近,非常多的朋友来函咨询、交流屈臣氏成功真正的因素。说实在话,笔者作为一个对零售连锁行业近乎痴迷之人,自从加盟屈臣氏管理团队第一天起,就在苦苦探索着这个问题,直至今日,对其仍然具有非常深厚的感情。
    笔者无法忆起“细节决定成功”这句管理界名言出自何处,又是那位学者提出,但是我认为用来说明屈臣氏个人护理用品商店今日的成就,也许就再恰当不过。因为无论是品牌定位也好,收购拓展也好,自由品牌研发也好,促销推广也好,屈臣氏在这些领域的管理方面,处处体现出惊人的细节管理。
     笔者在此列举部分跟大家分享。
细节一:收银台
   收银台俗称付款处,是顾客付款交易的地方,也是顾客在商店最后停留的地方,这里给顾客留下的影响好坏,决定顾客是否会第二次光临,对于任何一家零售卖场来说,重要之处都是不言而喻的。但是据笔者研究,屈臣氏的收银台是所有零售卖场中最复杂的,也是最多学问的。
   第一代屈臣氏商店的收银台设置在店铺的最里面,原因是收银台设置在店铺门口会给顾客造成压力,不愿意进入店铺,同时收银台在商铺里面可以引导顾客进入商场最里面;后来发现,收银台在最里面,顾客不容易找到付款的地方,而且不方便付款,结合超市的特点,屈臣氏将收银台设置在店铺的入口靠墙的地方,以方便顾客付款,这就是第二代的屈臣氏店铺;然而,随着生意红火,屈臣氏的管理者发现,收银台设置在入口处对客流造成阻碍,同时结合“屈臣氏发现式陈列”,收银台放在店铺的中间是最合理的。在屈臣氏第三代以后的店铺都一直遵循这种标准。
   屈臣氏的收银台除了付款功能,还有服务台功能,包含开发票、广播中心、顾客投诉接待、商品退换,还是一个商品促销中心、宣传中心。这样一个多功能的枢纽之地,屈臣氏有一套完整的独特操作方案。
1、  收银台的设计:
   大家在屈臣氏的店铺中会发现,收银台不象其他超市的,很特别,屈臣氏的收银台高度为1.2米,据说这是顾客在付款时感觉最舒适的高度,不会因太高而显得压抑,在每个收银窗口处有个凹槽,这个设计是专门给顾客买单是放置购物篮的,在收银台上装置有一些小货架,摆放一些轻便货品如糖果、香口胶、电池等一些可以刺激顾客即时购买意欲的商品,一切都非常人性化。
2、  收银服务要求:
   屈臣氏研究发现,在收银服务中收银台的员工必须做到两点最重要的方面,第一就是与顾客打招呼是一定要做到眼神接触,在零售工作中,很多员工只顾着忙,虽然嘴中说着欢迎光临,但是眼睛却看着其他,给顾客非常不诚恳、不礼貌的感觉,好像漫不经心的服务,所以要求必须做到打招呼时与对方眼神接触;第globrand.com二是尽量减少顾客付款排队的时间,屈臣氏调查显示,顾客购物中最怕的是排长队等待付款,由于都市白领更是讲究效率,所以规定收银员与付款顾客数量比例是1比4,在收银台前,出现超过5个顾客排队买单,就必须马上呼叫其他员工帮忙,其他员工无论在忙什么,都会第一时间赶到收银台,解决收银排队问题。为了满足这种要求,屈臣氏店铺的所有员工都能熟悉操作收银机。
3、收银台的商品陈列:
   前面提到,收银台是一个促销中心,在屈臣氏促销活动中,一直都保持着三种超特惠商品,顾客在一次性购物满50元就可以加多10元超值换购其中任一件,所以在收银台前面摆放有三堆商品,就是这三种,当顾客在付款的时候,收银员会在适当的时候向顾客推介优惠的促销商品,让顾客充分感受到实惠;另外,在屈臣氏经常举行商品的销售比赛活动,这是一种非常成功的促销方式,这些商品也会在收银台进行销售;在付款处范围内,我们还可以发现一些轻便货品如糖果、香口胶、电池等一些可以刺激顾客即时购买意欲的商品;在收银台的背后靠墙位置,主要陈列一些贵重、高价值的商品,或者是销售排名前10名的商品。
4、  宣传中心功能:
   在屈臣氏收银台的布置,必须体现当期正在进行促销活动,如陈列大促销挂画、发放促销赠品、促销宣传手册,当收银员稍微有时间,必须安排广播促销商品推介。
屈臣氏付以收银台如此多的功能,其主要目的就是为了尽量提高工作效率,做好销售服务工作。
细节二:商品价格标签
   仔细研究屈臣氏的商品物价标签,我们会发现这与其他商场的并不完全一样,除了一些商品价格、商品名称、规格、产地外,还有一些小数字符号,我们见下图。
   在屈臣氏个人护理用品商店中,我们在店中可以发现有两种颜色的物价标签,一种是黄色,一种是绿色。黄色标签所指示的商品是正在促销的商品,其标示的促销价格,绿色标签是指正常售价的商品。
   在图中所示1处,经常有标示字母“R”或者“W”,R表示此货品长期促销,而W代表此商品为当期促销,短期促销活动;2处标示的一组日期是指本商品促销价执行的日期,这引导商品陈列时引导员工工作。
   3标示的是屈臣氏内部编写的商品货号,每一个商品就有一个编号,4是一个国际条形码这没有什么特别之处。5表示的是一组屈臣氏内部的商品信息,一共有七位数与一个字母表示,前两位代表店铺所在区域,如01是广东区,第3、4位是商品所在类别的编号,屈臣氏的商品一共有47个类别,第5位是店铺的级别,屈臣氏的店铺分三级,第6、7位是商品引进的年份,譬如01,是指本商品是2001年引进的。最后一位字母是货架编号,假如类别为19的商品一共有4节货架陈列,那么就分别用A、B、C、D四个字母分别表示,员工就很容易知道本商品的货架位置。
   6标示的是本商品在货架上的第几个位置,7标示的是该商品有几个排面,8标示该商品在货架的第几层。
物价标签只要表明价格不就可以了吗?为什么要搞的如此复杂?原来,屈臣氏在对店铺的商品陈列有非常严格的要求,每个固定货架上的商品陈列都是按总部的要求来执行的,所以这就要求有一套指示体系,从上面图中的物价标签中,屈臣氏的员工都能清楚的知道该商品的信息,非常容易就知道本商品的店铺中位置,它所有的信息就是:“促销品名为迷你纸巾商品的促销价格牌,从2004年10月1日起执行促销,原价19.9元,促销价格9.9元,促销类型为长期促销,广东地区一级店铺19部门商品,2001年引进的,它的货架位置是19部门A货架,在A货架的第一层位置,在本货架的第23个位置,它陈列排面有两个”。店铺的员工就必须严格按照这个要求来对应陈列。
细节三:办公室管理
   外人很难有机会进入屈臣氏店铺的办公室,这里是指挥店铺运营的中央地带,没有管理者的允许,一般员工都不得擅自进入。在屈臣氏的办公室你会发现,几乎所有店铺的办公室都非常一致,非常整洁。这就来源于屈臣氏对办公室布置、物品摆放要求,细到每一个文件的摆放位置都有规定。屈臣氏规定,办公室内除了可以摆放烟、洋酒于上锁的柜子中,不可存放其他任何商品,而对于办公室文件的管理更是有一套完善的标准。
   办公室内文件陈列要求:办公桌面上的三层胶架上,第一层存放当天收到的文件,第二层存放每天工作计划,第三层存放区域经理/主管巡店纪录,留言薄、黄薄(纪录商铺验收的本子)。所有经上级批示的文件存档,其他部门往来文件存档,每一类文件都有固定的编号并按编号存放固定位置。采购部资料1-10号,陈列图(分四个部门)、专柜销售表格、盘点表格、促销资料、过期商品资料、其他往来文件、货品证件等等,一共10个文件夹;人事部的资料为11-14号,分别有店铺员工考勤纪录、员工手册、顾客服务评分表、销售考核表等4个文件夹;营运部15-19号,包括店铺标准、店铺操作、周刊、公告及报表,一共5个文件夹,还有保安部、财务部的资料,一共有30个资料夹,所有资料夹按顺序摆放在办公桌上空的资料柜里。在规定中还清楚的说明了文件的保存期限及过期文件的最后处理方式。重要文件必须封箱运总部仓库保存。
   每个办公室的墙上还设有7个挂钉,这些挂钉都必须按要求挂7种日常管理中最常用的7种文件资料,方便所有的员工查找、使用。在货仓都有一张桌子,上面12个文件夹,上面是供员工日常需要使用的文件。
细节四:区域经理巡店管理
   屈臣氏在各个区域都设置区域经理岗位,对辖区内的分店进行监控指导,区域经理的巡店管理,是所有标准化制度执行的监管武器,区域经理除了检查销售情况,员工服务,仪容仪表,店铺环境、卫生情况等等;还会拿着陈列图检查逐个检查商品陈列是否按要求执行;拿促销表逐个检查促销商品是否都陈列出来,是否都按陈列指示去做,价格是否都有了,赠品是否都按要求存放;检查是否是否按规定进行下订单;检查是否按照总部的最新公告要求执行;所有检查工作都非常细致,并指导店铺的管理人员在一些非固定陈列的货架上改进商品陈列技巧,以促进商品陈列氛围。
   区域经理的工作也有一套系统的要求,如何检查店铺、要批示那些文件、面对店铺的特殊情况如何处理,区域经理的权限标准等等。所有的这些巡店经过,都会写在《区域经理巡店纪录》中,放在办公桌上胶架的第三层,店铺管理层会按照上面纪录去完成,而这些也会成为区域经理下次巡店时检查是否有所改进的依据。
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