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企业促销活动效果的评估方法

类别:综合管理  添加时间:2007-12-6 15:01:34 打 印】 【关闭窗口】 【双击自动滚屏

    许多企业在做促销活动的时候都会遇到这样的问题,如何来评估一场促销活动的效果。在消费者的争夺战中,各种促销手段层出不穷,但无非离不开三种类型:降价类、打折类、送礼类。但无论怎么样的促销方式,都是在以降低企业的单品收益为基础之上的活动。  

  在产品同质化的竞争情况下,许多企业是被迫参与促销活动,因为竞争对手做了促销,你如果不做促销活动,就面临会流失消费者。也就是说,消费者的忠诚度几乎等于你的促销礼品价值,在中国的快销行业更是如此。其实,在我看来评估一个促销活动的成败很简单。  


  评估一个促销活动的效果,首先要明确其促销的目的,促销的目的有两种类型:一是提升品牌(品牌知名度、品牌形象、美誉度……);二是提升进期的产品或服务的销量(或额)。有的人会以提高了市场占有率这样的目标来制定促销目标,个人认为通过促销获得的市场占有率是不稳定的,今天你一个促销活动提高了5个点,明天他一个活动你下降了8个点,而且市场占有率对于企业来说,最终还是反应到了销售量(或额)的提升上面。因此,抓住促销活动最终的本质来确定促销目标,并通过评估促销目标的实现度来分析促销活动的成败,是非常重要的。对于品牌知名度和形象的提升效果评估,可以采用抽样问卷调研的形式来进行事后评估;而对于销量提升的效果评估,可以采用:数据成本利润法。 


  所谓的数据成本利润法是指根据事前预测的数据分析促销活动过程中的成本,评估活动所带来的利润的方法,这里面的“成本”包括软成本和硬成本,利润包括有形利润和无形利润,在实际计算的时候,通常只考虑硬成本和有形利润。  


  在策划一个促销活动之前,需要对促销活动的效果有一个事先的预测,通过对近两年同期历史数据的分析,确定在今年的正常增长率预测下得出某段时间的销售量(或额),再预测通过策划促销活动将会实际达到或完成的销量(或额),两个之差就是促销活动能起到的销量效果,再通过分析促销的成本,与增量部分的销售利润比较,增量部分的销售利润大于促销成本的话,则促销是成功的;如果小于的话,则有可能是失败的。  


  比如一个企业制定销售促进计划,根据今年的增长率预测今年10月的正常销售额为30万元,公司策划了一个买赠活动,预计能提高销额至50万元,促销活动的目标就是实现20万的增量,并且事先评估促销活动的成本为5万元,20万的增量利润为8万元,则促销售活动的预测利润为3万元,从销售的角度考虑是正利润,促销是成功的。当促销活动结束后,实际总结促销活动实现增量10万元,增量利润为4万元,促销活动的实际成本为5.5万元,则增量净利润小于促销活动实际成本,这样的促销从销售的角度看是失败的。有的人会考虑从同期的总的利润来考虑成本计算,这样的话,基数就变成了40万元,利润总额为16万元,减去5.5万元的促销成本,仍然是赢利的,这样的评估标准是明显自欺欺人不正确的。企业采用这种方法来评估是营销部门免责的手段罢了。  


  当然,每个企业的实际情况不一样,所以评估的标准也会有所差异。同时还要考虑到促销活动对后期销售的影响,不能竭泽而渔!因此,在对促销活动的效果进行评估时,还需要结合促销后的一段时间进行跟踪评估。比如卖食用油的企业做买一赠一的活动,就必须考虑消费者在这段时间的购买周期,因为本来一个月后的重复购买行为因为赠品而导致了再次消费的时间被延迟,从而影响下月的销售业绩实现。

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