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福特中国市场谋略:后发制人的战略布局

类别:营销管理  添加时间:2007-4-29 11:30:27 打 印】 【关闭窗口】 【双击自动滚屏

 

  福特中国市场谋略:后发制人的战略布局

 

    福特,世界排名第二的汽车大佬,由于种种原因,在中国汽车市场的盛宴中,它的席位与其身份形成了强烈反差。但福特对中国市场并没有气馁,它重新谋局,后发制人,采取了更积极的市场攻势。

  2004年6月,北京车展,占据国际展览中心2号馆和3号馆超过5000平方米强大阵容的福特展位,引起同行与消费者的高度关注。除了北美地区品牌水星,福特旗下其他七大全球品牌福特、林肯、沃尔沃、马自达、陆虎、捷豹和阿斯顿。马丁首次齐聚北京,并向全球首次发布了价值300多万美元的全新福克斯概念车。用福特汽车公司(亚太及非洲地区)执行副总裁舒明凯先生的话说:“福特汽车全球实力的展示在中国是前所未有的……希望在中国的业务日后能够与欧洲和北美趋于一致。”由此可见,福特对中国市场何等重视,以及中国市场在福特品牌全球战略部署中所占的特殊地位。

  福特的初衷是通过2004北京车展,将其最新的技术、强劲的卡车、最豪华的轿车,以及像嘉年华这样价适物美的产品呈现给中国,以期让越来越多的中国消费者了解、喜欢并购买福特的产品。

  福特汽车在中国的历史可追溯到1903年,当时第一批T型车销售到中国。1997年底,福特携手江铃成功推出Transit全顺商用汽车,目前福特还拥有江铃汽车(股份)有限公司30%的股份。2001年4月25日,福特与长安汽车集团成立了长安福特汽车有限公司,拥有50%的股份,专业生产满足中国消费者需求的轿车。已于2003年6月16日迎来100周年纪念的福特汽车,在全球拥有33万余名员工,制造装配业务遍及30多个国家,产品行销200多个国家和地区,是全球最大的卡车制造商和第二大汽车公司,旗下拥有世界著名的八大汽车品牌,这些品牌中除水星外,都将陆续进入中国市场。福特手中的品牌足以覆盖中国汽车高中低三个市场,就目前已经在中国市场打开局面的沃尔沃、嘉年华、马自达、蒙迪欧以及全顺等产品来看,福特的“势力范围”正在不断巩固和扩张。

  但是,回顾福特在中国市场的发展,却是路途曲折。

  战略延误,福特错过市场良机

  在世界汽车业巨头的眼里,能与美国这个全球第一大汽车王国相匹敌的市场,除了中国以外,今后不可能再出现第二个。截至2003年,中国已经成为仅次于美国和德国的世界第三大汽车消费市场,而且专家预计,中国汽车需求量将在2005年超过德国,2020年有望达到1700万辆,与美国汽车消费市场规模相当。

  跨国巨头们纷纷逐鹿中国汽车消费市场,全球最大的汽车制造商通用已占据中国轿车市场约12.5%的份额;德国人凭借“一汽”、“上海”南北两个大众,现在仍拥有30%以上的市场份额;全球第三大汽车制造商丰田先后与“一汽”、“广汽”建立合资企业,势头正猛,目标直指10%的市场份额。而作为世界第二大汽车制造商、品牌价值达301亿美元的福特,直到2003年才正式进入中国轿车市场,声音一直被汹涌的车海浪潮所淹没。战略的延误,迟到的步伐,令福特失去先机连连失手。

  中国市场战略的“初战失手”

  20世纪90年代,福特便积极在中国寻找合资合作方,先后与沈阳松辽汽车、东风汽车、湘潭江南奥拓等公司有过接触,但因文化、理念、体制等多种原因均告失败。1996年与上海合资生产轿车的投标应该是福特最好的一次机会,当时能与其竞争的只有其美国同胞通用。通用拿出“别克”,福特则拿出“金牛座”,车型的比较其实并无决定性意义,最后,通用开出的16亿美元的合资高价,以实际行动的真诚打动了中国政府。据说,当时福特的出价为15亿美元。正是这“1亿美元”的差距,令福特错过了领先中国市场的绝好时机。

  专业汽车市场的“定位失手”

  在被通用“搞掂”之后,福特权衡再三,决定从通用公司的市场“软肋”入手,于是就有了全顺的出现。福特另辟蹊径专攻专业汽车细分市场。理论上讲是聪明的,在当时这也应该说是福特战略上的自我得意之作。但是,市场不是纸上谈兵,当时的中国专用汽车市场需求并不似家用轿车般旺盛,福特既没有保全专业市场的利润,又失去了进军主流家用轿车的一次良机。

  家用汽车市场的“先机失手”

  2002年被称为中国的“汽车元年”,轿车产销突破百万辆大关,其中合资公司所生产的轿车已成为中国轿车市场的主流。专业汽车的受挫,再加上家用轿车的滚滚“钱流”,迫使福特再次掉头直奔家用轿车市场,但此时已是2003年了。待福特与长安成功合资,推出嘉年华亮相中国家用轿车市场,已经比通用、大众等慢了好几个节拍。福特、嘉年华的问题还在于当时不能有效覆盖竞争对手的同类车型,导致嘉年华一出现就被淹没在其他品牌的“狂欢节”中。

  中国汽车市场的“价格失手”

  福特嘉年华的面市,恰逢2003年中国汽车降价风,从经济型轿车、中高档轿车以及多功能车,各路品牌相继变相、隐性降价,其中本田、新雅阁等中高档品牌的降幅达到四五万元,这使得嘉年华往下难敌同型车的低价围攻,往上又不能称之为中档车型,进退维谷,竞争对手的直接攻击,让福特初试锋芒便落入尴尬境地。特别是上海通用的价格屠刀最为犀利,其紧追福特,针对嘉年华推出两款赛欧新车型,并且价格全面下调3000元~4000元。而嘉年华本身8.88万元~12.78万元的定价,也令中国家用轿车消费者十分失望。直到嘉年华调整价格后,销路才开始好转,但这已是后话。

  布局中国,福特四招咸鱼翻身

  与通用、大众、丰田等相比,福特在中国的发展轨迹确实相形见绌,正如福特中国副总裁许国祯坦言:“目前福特在华,汽车制造落后大众17年。”但是,这并未打消福特在中国市场的积极性和布局中国的壮志雄心。福特意识到了差距,开始奋起直追,继福特嘉年华下线后,中档轿车蒙迪欧也紧随上市,接着运动型多功能车陆虎也进入中国。福特汽车公司董事长兼首席执行官比尔。福特到中国后,更是许下了10亿~15亿美元的投资承诺,加大对中国市场的投入力度。

  比尔。福特信心十足:“不一定谁先来,谁就是最好的。”正是这份源自骨子里的信心和对中国市场远景的研判,促使福特因应时势大刀阔斧地展开战略调整。

  桂林整风,强化优势子品牌

  通过对中国汽车市场的充分调研和对竞争对手的深入分析,2004年2月,在风景优美的山水城市桂林,长安福特隆重推出了2004款全新蒙迪欧轿车,同时宣布这两款配置的轿车价格分别为20.98万元和22.98元万时,全场爆发出经久不息的掌声。大家都为这一远远低于预想的震撼价惊喜不已,尤其是长安福特的近百家经销商。2004款蒙迪欧一上市就供不应求,需要排队半年才能提到车,在短短的两个月里就销售了上万辆,为福特力挽市场狂澜。

  中国汽车已经进入买方市场,除了汽车的质量、性能,最重要的就是品牌竞争。品牌是企业综合实力的体现,反映了产品质量、技术、信誉和售后服务,是一个产业价值链中最高端和最核心的部分,而福特已做好了“以优势子品牌带动全线产品”的战术准备。比如福特汽车首席集团(PAG)的大量官员亲自来到北京车展,看看中国大街上到底跑着什么样的车,看看经销商到底需求如何等等。

  另一方面,随着沃尔沃和马自达等开始被越来越多的国人相识,福特品牌旗下产品的良好口碑也已经渐入人心,特别是沃尔沃,今天在中国高端轿车品牌中,沃尔沃的销售量仅次于奔驰和宝马。

  福特深知,若想在中国市场迅速打开局面,单纯凭借嘉年华、蒙迪欧等新产品或是“价格手段”是不够的,必须整合旗下品牌资源。由于沃尔沃品牌在中国的名气和高档形象,如今沃尔沃与福特的宣传联系已经变得更紧密、更频繁了,同时其他优势子品牌如林肯、陆虎的引进工作也已展开。

  锁定中高端家用轿车市场

  以“优势子品牌”发起市场攻势,已经为福特的中国市场重新定位埋下了伏笔。PAG四大顶级品牌沃尔沃、陆虎、捷豹、阿斯顿。马丁此次齐聚北京车展,首席集团副总裁马克。菲尔德亲临北京督阵,已经用行动宣布,福特将锁定中高端轿车市场。

  从2003年开始,捷豹、陆虎开始全面进军中国市场。作为中国家用轿车市场的迟到者,福特的“高开”还是做足了文章的。与上海通用相比,福特在进口车业务上就远远领先于通用,沃尔沃2003年在中国的销量达到了2800多辆,而通用的萨博(SAAB)只卖出几百辆,在高端产品中盖过了对手,这也成为福特在中国市场的一大突破。尽管沃尔沃在欧洲、北美并不是主流,但在中国由于对安全性能推广的到位,沃尔沃成为豪华轿车中安全的代名词,已经为福特取得了在中国高端市场的话语权。

  对于中高端消费群,福特主要锁定为35岁上下、政府机构领导以及大企业的高级主管等,比如推出不久的蒙迪欧2.5V6正是针对这群人,这些人目前的事业尚未达到高峰,在追求更高的成长。

  销售渠道的“分治”与“统合”

  由于目前福特国内的合资伙伴和生产基地江铃福特、南京基地以及重庆长安福特都在长江沿线,为了便于管理,福特中国的销售部等重要部门要迁移到上海办公。在今年北京车展期间,福特中国明确表示要整合福特、马自达、沃尔沃等品牌,实现子品牌中国战略的协同发展,福特已全面介入国内子品牌和合资公司的销售等重要环节。

  关于销售网络的问题,很多人会异口同声说“整合”或“统一”,这样从经济学角度看,的确会节省成本。但是,对于福特而言,销售网络的建设不会如此简单,针对竞争对手的围逼,福特现阶段已将高档与中档产品的销售网络分开,而不是“一锅端”。

  首先,沃尔沃、美洲豹、阿斯顿。马丁、陆虎等福特高档车品牌借用沃尔沃的销售网络,并且逐步扩大沃尔沃的网络覆盖面。沃尔沃汽车公司自1994年进入中国市场以来一直积极拓展业务,公司的销售网络如今已遍布全国,并已建立4家经销商、38家1S、2S和3S销售中心,这是沃尔沃在中国的优势。

  福特的高端销售网络并未像其他多数品牌一样克隆通用的“联合品牌展厅”销售模式,而是为沃尔沃、美洲豹、阿斯顿。马丁等设立相对独立的展厅,保证并体现各个优势子品牌的特色,强化其豪华车品牌的“纯正血统”,应对国内豪华车市场的激烈竞争。用福特自己的话说“只有自己做得好,人家才认为你是豪华车”。

  对于中档品牌或“平势”品牌的销售网络,福特讲究“连横”策略。福特如今正通过已经控股的日本马自达牵线与一汽合作,将福特、马自达、一汽三者的资源优势连结在一起。一旦实现与一汽的全面合作,福特在销售网络的整合上将迈出重大的一步。

  金融与销售联手打造“双引擎”

  福特的另一张“王牌”就是汽车金融信贷服务。往年,福特公司有30%~40%的集团利益来自金融服务,2004年上半年,福特集团的获利中90%是靠金融服务。福特信贷从1959年成立到现在,不管汽车市场是否景气,它每年的业务数量、资产和利润都在上升。

  2004年8月,福特汽车信贷公司已获准在中国筹建汽车金融服务公司,按照福特信贷的计划,该公司将为遍布全国的上百家福特经销商以及购车客户提供金融服务。福特正在将汽车金融方面的成功复制到中国,这有助于福特一洗轿车市场曾经的颓势,借助汽车销售和汽车金融“双引擎”把自己带上快车道。

  制胜法宝,福特祭起品牌企图

  企业与消费者的互动成为当今品牌的关键特征,这种转变为品牌创造了机遇,而广为人知的成功品牌如果缺乏与消费者的沟通能力,也可能黯然失色,这一点,福特看得十分清楚。从长远来看,福特最为关键的制胜术就是其新品牌战略所强调的四大要素:品牌特权、品牌崇拜、品牌进化和品牌独立。

  品牌特权

  按一般的逻辑,一个消费者若对某品牌的产品不满,这个品牌就会失去这个消费者,而品牌特权指的是明显违反了通常的市场逻辑的忠诚度。现在的消费者对品牌的了解,因为互联网提供的大量信息而比过去更多,消费者对于喜爱的品牌已不仅只要求质量,更在乎维护品牌所表现的个性、身份和文化等。

  比如当年嘉年华的“印度血统”之争。嘉年华正式下线后,有消费者和媒体对照车型,质疑长安福特的新车就是印度福特生产的“爱康(Ikon)”轿车,并刊登了“爱康”的照片。以后,关于这款车具有“印度血统”的声音一直不断,加上定价偏高,消费者在网络上发来一致的指责,但尽管嘉年华的销量因此受到影响,这些消费者却并未离福特而去。

  “印度血统”之争帮助福特印证了在消费者中的“品牌特权”,这反过来更促进了福特的品牌攻势。如福特和雀巢公司联合在互联网上展开的“猜猜嘉年华能装下多少快乐”的主题竞猜活动,让广大消费者竞猜一辆嘉年华轿车能装下多少盒雀巢巧克力,以展示嘉年华巨大的乘用空间;又如福特借成立100周年之机在各大城市开展的大规模福特文化周活动,以“传承百年品牌,引领现代时尚”为主题进行车辆展示和品牌宣传,以体现嘉年华纯正的福特血统等。

  在维护和加强品牌特权上,福特手法也不断更新。福特曾就召回发表声明:挂“福特”牌的车都管修。福特公司副总裁许国祯表示:“福特从2000年开始就一直坚持全球统一服务的做法。对属于召回范围内的车型,我们不管车主通过什么方式购买到该车,只要车是福特造的,我们就会对车的质量问题负责。”

  品牌崇拜

  品牌崇拜建立在品牌特权的基础上,是指忠实如信徒般的消费群,有意区别其他品牌的消费群针对所热爱品牌自我设立的一套规定明确、实施严格的价值体系制约。比如向其他消费者推介品牌、建立品牌爱好者网站、参加品牌举办的各种活动等。品牌崇拜的典范就是哈雷摩托车。

  福特营造的最经典的品牌崇拜之一,莫过于“福特与007共写的电影神话”。在惊险刺激的007系列电影中,阿斯顿。马丁先后16次陪同詹姆斯。邦德出生入死。当米高梅电影制片公司与Eon制作公司为007新片《择日再死》寻觅坐骑的时候,阿斯顿。马丁再次成为最适合的选择。后来,从纽约市开始,福特首次在美国整体展示了在《择日再死》中出镜的明星车,一系列巡回活动从2002年11月一直持续到2003年。

  在福特看来,在中国市场的这场竞赛中,消费者的品牌忠诚度尚未形成,因此在推动品牌崇拜上的努力极有可能为自己确立声望,并不断吸引一代代的中国消费者。为了给中国消费者创造这样一个品牌崇拜的机会,亲身体验“福特品牌驾驶快感”,福特品牌的经销商在全国范围内开展了“品味百年、共享生活”的活动。在这一个月期间,经销商在展厅里树立“福特百年墙”,组织大型免费的试乘试驾活动,借此与消费者共同分享福特汽车的百年文化,同时体验现代福特的全新产品——嘉年华和蒙迪欧带来的驾驶乐趣和生活享受,并赠送福特百年的全球限量礼品。

  品牌进化

  品牌特权和品牌崇拜这样的互动,显示了品牌进化的方向并不完全由品牌自身控制,消费群可以按照自己的想法操作、使用和帮助改变这些品牌。福特深谙此道,并善于利用大规模的个性化方式以及产品创新等手段,将顾客与品牌紧密联系在一起,比如独特的色彩组合和个性化信息等等。

  福特自2002年起掀起了推出新产品的高潮,加速实现5年内在北美推出福特、林肯和水星65款新产品、在欧洲推出45款新产品的计划。福特在北京车展上全球首发了福克斯概念车,意图就是向消费者展示、推荐,并将中国作为未来福克斯重要的市场。

  对许多人来说,时装零售商Prada和汽车公司之间可能看起来并没有什么明显的联系,但作为福特的首席设计师,金。梅斯(J.Mays)过去一年大部分的时间在研究两者间的联系。最近几年,所有汽车制造商均对各自的设计理念进行了大刀阔斧的改进,其中,梅斯对福特汽车在未来10年新形象的设计可谓最为彻底,在有时令人费解的设计语言背后,我们能发现一种明显的策略,那就是设法让福特汽车在消费者中勾起一种情感回应,这与时装业和零售业藉设计来吸引顾客是一样的。福特已经意识到,未来的主流车型将看起来比现在年轻、新潮许多,福特不能满足于现状,必须更加大胆地进行创新。

  品牌独立

  品牌独立是指以品牌特权、品牌崇拜、品牌进化所支撑起的品牌形象、文化、内涵等。在中国,这个品牌独立则是特指针对中国市场,福特所做出的选择和努力,其中的关键是文化的独立。

  要支撑起一个品牌并形成文化,不是靠销售业绩、靠打广告就能成功的,它需要渗透到社会的各个方面,通过品牌和消费者之间的互动关系,进行长期的积累和持续不断的宣传维护。而一旦形成品牌文化,其利益是不言而喻的:容易被认同,真正与众不同,不易被模仿,牢固的忠诚度等等。

  目前中国市场汽车品牌文化形成的速度远远落后于汽车销量增长的现实,对福特培养并树立在中国市场的品牌文化是一个契机。福特也这么做了,除了在中国持续完善产品和服务、培训本地人才、协助本地商业合作伙伴发展、严格履行政府和有关机构的管理规定外,还积极参与环保等公益事业,并向社会做出承诺,将持续参与各项社会事业,为创造更美好的未来做出自己的贡献。

  “企业公民”(CRS)便是福特在中国市场所强调的文化。“企业公民”在中国是一个新的概念,核心就是企业在自身发展的同时,应当拿出相当的精力回馈社会,企业社会责任是一个成功企业不可或缺的重要因素,并且是一个企业保持生命力和长期可持续发展的重要因素。福特在中国落实“企业公民”责任的举措之一,就是已连续四年举办的“福特汽车环保奖”,旨在发现和表彰环保领域的无名英雄,支持投身环保事业的各界人士,唤起全社会的环境保护意识,扩大环保举措的影响,持续为中国环境保护事业奉献力量。“福特汽车环保奖”是世界上规模最大的环保奖评比活动之一,在2000年首次进入中国之后,目前已成为规模最大的由企业赞助的环保奖评比活动,这无疑为福特在中国市场的形象抹上了浓浓的一道色彩。

  从在中国市场屡挫屡战到前景光明,从百年来坚持不懈的品牌理念到“产品-品牌-社会”的形象升华,福特已经开始了在中国市场的加速追赶。尽管已经“迟到”,尽管有过“失手”,但比尔。福特的宣言——“不一定谁先来,谁就是最好的!”——昭示了这场竞赛更精彩的场面还在后面。

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