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服务品牌、人性化表现——广告如何不“第二”

阅读次数:353发布日期:2005-1-8 14:49:00发布人:T&T;

“公关第一,广告第二”近来炒的很热。“广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想所进行的非人性的介绍”,如果按照这个传统的广告定义来看,广告确实起不到太大的作用了。广告不应该只是一种介绍,更应该是一种塑造并传播品牌的方式;广告不仅不能再是“非人性的”,而应该在人性化的方向上不断深入和创新。


    让我们换个角度来定义广告,广告是基于产品或服务的特点,找出目标受众需要得到并乐于得到的信息,用最能获取注意并深入人心的方式表达出来,从而为品牌的塑造和传播服务。产品和服务的特点是各不相同的,目标受众需要并乐于得到的信息也是各不相同的,但获取注意并产生效果的方式却有路可循。获取注意,可以在影视广告里使用爆破音,在白底报纸广告中采用最抢眼的全黑底色等等;而要深入人心,表现方式的人性化则是一种必然趋势。让我们从人性化的角度来看看广告的一些表现方式。


    灌输型


    这种方式是“非人性”的。最“杰出”代表,莫过于脑白金了,“收礼只收脑白金”在电视上的地毯式“轰炸”,在疯狂“强奸”了人们的视觉和听觉神经后,也“和十三亿人民混了个脸熟”,为史玉柱创造了一个销售“神话”。这种方式没有内涵,只为了达到简单告知的目的,获得的只是短期的销量,但不能成就长久的品牌。


    冲击型


    这是一种传统的广告表现方式,可以最直接迅速的获取注意力。如长虹换帅之后推出的“虹色十月”风暴时,在平面媒体投放的广告,报纸上整版的红底,加上斗大的“虹色十月”四个字,达到了足够的视觉冲击力,不用再看下面的竖排小字说的是什么内容,也给人留下了深刻的印象。


    引导型


    这种表现方式开始考虑到了人性化的因素。如中外运敦豪DHL一则“谁能更快传递高科技”的广告,将世界地图用电路板布线的方式表现,在马来西亚的位置标示“硬盘驱动器原产于此”、在台湾的位置标示“DRAM模块的最佳产地”、在韩国的位置标示“我在此订购液晶显示器”等等,由此引导受众理解DHL所能带来的快速网络和物流服务。


    体验型


    这种方式可以说是广告中的“体验营销”。如长城葡萄酒的一则广告,左图上是在紫色背景上放置一颗葡萄,右边的文字主题是“三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年”,讲述了从一颗葡萄到成为一瓶好酒,跨越的3毫米酒瓶的距离,需要经历的:好的种植地、合适的气候、最佳的采摘时机、最好的采摘老工人和酿酒师、黑暗潮湿的地窖中陈放十年。诗意的文字带人体验了一次葡萄之旅。


    思考型


    这种表现方式带来简单的思考。如华为的一则广告,图为运动员起跑时,跑鞋脱离起跑器的瞬间。左边文字是“短跑不适合中国人?”,右边文字是“其实,万事皆有可能”,详文中“……无数事实已证明,中国人有能力取得世界级的成就。……华为专利数以平均每天申请六个的速度增长……”IT领域向来由外国人引领技术发展,这则广告以隐含的刘翔短跑突破,引起人们对中国力量和信心的思考,塑造了华为“强”技术的品牌形象。


    震撼型


    心灵的震撼比传统广告追求的视觉冲击要有效的多。如微软XBOX的“生命的真谛”广告,一个婴儿从母体弹射出来,在高空飞行中“长成”少年、成年、老年,最后落入坟墓的棺材中。广告震撼人心,以夸张的手法传递类似“人生苦短,及时行乐”的观点,同时也传递了隐含着的XBOX是“娱乐的真谛”的信息。


    感动型


    这种方式主要追击人的情感诉求。如雕牌洗衣粉的广告,“妈妈,我能帮您干活了” 关注下岗工人弱势群体,“我有新妈妈了,可我一点也不喜欢她”关注离异家庭,以普通人的生活点滴,揭示“真情付出,心灵交汇”的生活哲理,激发起人们的感动。同样,早年养生堂龟鳖丸 “养育之恩,无以回报”的广告也是以这种方式树立了经典的品牌形象。


    从引导型到感动型,都具备人性化的色彩,当然,这些表现方式没有绝对的区分界限,一个好的广告,可以同时融入多种人性化的表现方式。


    人性化的表现方式能体现“品位”,但不能简单等同于“品位”,更要避免过度追求“品位”而失去与受众沟通和交流的本意。曾经见过一个半版的房产广告,看似很“后现代”:画面杂乱,使用了6种不同大小的字体,4张人物照片,3张手绘图,一幅小地图,一幅手写的英文说明,乍一看让人抓不住重点,仔细看后也不知道这个广告主要想表现什么。一个广告能让人看上10秒而若有所思,是个成功的广告,但是让人看了10秒还不知所谓,就是个失败的广告了。
一个注重人性化的广告,能达到和受众深层交流的目的,在获得受众品牌认知的同时也建立起了品牌美誉度,“公关塑造品牌,广告维系品牌”的说法并不是绝对的。可以说,一个为品牌服务的广告 ,一个人性化的广告,绝对能起到好的“公关”效果。

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