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培养女性消费者 美国商家有高招

阅读次数:567发布日期:2005-1-8 14:45:48发布人:T&T;

根据美国葡萄酒市场理事会的调查显示,女性构成了美国葡萄酒消费市场最大的一块蛋糕。许多人都以为女性主要在超级市场购买葡萄酒,但该项调查显示,女性还占据了高端葡萄酒购买者的60%。这就意味着,女性占了下列葡萄酒购买者的2/3:偶尔或者经常购买超过15美元的葡萄酒,家中随时存放12瓶以上葡萄酒,有时愿意花15美元以上买一瓶葡萄酒在家里享用。

  面对这一充满诱惑力的消费群体,“性别销售”在美国浮出水面。美国联合多美葡萄酒与服务提升学院主任艾万认为,“性别销售”是葡萄酒营销中一个很重要的概念。这个概念的意思是,要从性别的视角研究葡萄酒,“关键不是酒的颜色,而是沟通”。艾万说,这种营销并不是酒标有没有花边,酒甜不甜,与酒的颜色也没有关系,重要的是如何将葡萄酒融入到人们的生活中去。

  从印刷广告到包装,再到各种展览展示和信息传播,许多富有创造性的想法成为接近女性的有效工具。让我们看一看美国的一些葡萄酒公司是如何吸引女性葡萄酒购买者的吧。

  ●营造氛围

  福莱明是一个拥有20多家高级餐馆的集团。当女人们走进福莱明的任何一家连锁餐厅时,都有一种回家的感觉。根据福莱明的研究结果,女性是家庭和工作用餐的最大决策者,在外出就餐者中占的比例也很大。由于福莱明深色木质色调、有俱乐部感的排骨屋往往使人想起大男子主义,因此,福莱明选择了比较时尚的装饰格调、别致的菜单设计和品种繁多的葡萄酒单,以营造一种对女性有吸引力的就餐环境。福莱明餐厅里的葡萄酒多达上百种,且可以按杯卖。女人希望让饭桌上的每一个人都高兴,福莱明丰富的葡萄酒正好满足了女性的这种心理。在这里,所有的设计都是为了创造一种让人流连忘返的境界,让客人来一次还想再来一次。

  ●注重广告

  佛里克奈特的黑色酒瓶子是葡萄酒商店里顾客认知度最高的品牌之一。该公司市场与广告部副经理戴维·布朗说:“我们是用广告吸引女性顾客,因为佛里克奈特品牌的购买者中有64%是女性。购买气泡酒的顾客有55%是女性,估计70%—75%的超市购买者也是女性。”5年多来,佛里克奈特一直在多家女性杂志上投放广告。

  ●面向年轻人

  由布朗-佛尔曼公司经营的意大利葡萄酒品FontanaCandida是一个面向女性,尤其是年轻女性营销的成功案例。公司的品牌经理说,公司做了广泛的市场调查,发现25—34岁的年轻女性往往生活独立、社交广泛且喜欢进口葡萄酒,特别是意大利葡萄酒。因此他们对品牌重新定位,从更加广泛的目标群体转到年轻的女性消费者,主要是把FontanaCandida品牌表现成与年轻女性新潮和高雅的个性相匹配的,愉快、时尚、有品位的装饰附件。为了实现这一目标,他们送到著名时尚杂志《魅力》的葡萄酒都穿上了装饰着羽毛的花衣裳,甚至摆在商店货架上的酒也披上了这样的包装,相对应的网站、广告以及随杂志赠送的赠品也都重新进行了设计。

  ●知识普及

  几年前迈瑞蒂安公司对国际烹饪专业人员协会的会员进行了一次调查,发现虽然这些专业人士大多为女性,但许多人在餐馆购买葡萄酒时仍然缺乏信心。因此,迈瑞蒂安围绕女性葡萄酒消费者开展了一系列葡萄酒购买方面的知识普及活动。迈瑞蒂安的酿酒师亲自执笔编写了一个免费小册子,标题叫做《每个女人买葡萄酒时应该知道的7件事》。宣传手册从女性的角度出发,以通俗易懂的方式介绍了食品和葡萄酒方面的基本知识,结果非常成功。今年他们还印刷了第二本小册子,名叫《每个女人上葡萄酒时应该知道的7件事》。

  ●围绕家庭生活

  一位女性零售商在市场调查中发现,女人在购买食品时总喜欢谈论:今天的晚餐吃什么?多年来,戴里卡特酒庄一直都是通过食品和生活方式渠道接近女性消费者。今年春夏,该酒庄与《CookingLight》杂志联合策划了一个“家庭晚餐俱乐部”葡萄酒促销活动,使该酒庄的葡萄酒更接近厨房生活。今年秋天,他们又与20世纪福克斯公司合作,推出“家庭电影之夜”活动。两场活动都是围绕真实的家庭生活进行,为女性消费者提供家庭烹饪方面的窍门和建议。

  ●在时装上做文章

  当葡萄酒与时装相结合,会得到什么?当然是销售额。从2001年开始,盖洛公司旗下的EccoDomani品牌每年都通过EccoDomani时装基金会发现并支持崭露头角的时装设计师。纽约时装周对时装设计师的职业生涯有着不可估量的推动力。EccoDomani时装基金会在向时装设计界推出新人的同时,也把EccoDomani葡萄酒品牌推到了城市妇女的眼前。

  ●利用娱乐界

  看到女性消费者潜力的不光是大的葡萄酒生产商,前音乐产业界经理托马斯就在洛杉矶创办了一家专门销售葡萄酒的公司。他说:“我们的目标就是利用我们在娱乐界已经建立起来的关系,帮助葡萄酒厂接近那些被葡萄酒业忽略的目标,也就是年轻的成年人、不同种族的消费者和女性消费者。”实际上,托马斯的客户包括了为数众多的小酒厂。他除了把这些葡萄酒放到电视节目上外,还举办一些品酒会,让娱乐界的女性主管和电影制片人有机会接触到这些葡萄酒。

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