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面对统一的强势竞争,顶新产品策略的建议

阅读次数:0发布日期:2005-6-23 12:02:38发布人:sunny

一、 顶新的营销策略

     顶新集团1988年开始投资中国大陆,起初是以生产食用油起家,但它于1991年发现了中国大陆的速食面市场有巨大的市场需求潜力后迅速投入速食面市场。当时,虽然大陆的速食面已经有10几年的发展历史,但产品普遍品质低下、包装简陋,没有什么口味特点,与普通挂面差别不大,消费者在使用的时候还需要添加佐料,而且产品不注重宣传。顶新正是基于以上对市场的研究,对产品进行了准确的定位,结果就是有着特殊口味、包装精美、价格同样低廉的“康师傅”速食面面世了,而且随着“康师傅”速食面的面世,“康师傅”的广告铺天盖地。顶新在中国大陆之初正是依靠产品+广告这一主要行销策略一举奠定了“康师傅”在大陆速食面的霸主地位。具体分析“康师傅”行销策略的成功之处,我们主要从以下几点:

     1、我们认为“康师傅”在中国大陆发展的过程也是一个不断市场细化的过程。它根据中国不同地区的消费比例和消费总额,明确了北京、天津、上海、沈阳等是它们的重点和主攻市场;根据消费者的消费频率,明确了方便面的重度消费者是追求流行和时尚的一族。正是依靠对市场的不断细化区隔,“康师傅”也由最初以红烧牛肉面为主而不断推出不同口味,适合不同地区的速食面。而它在西安筹建“清真制面厂”的计划也是建立在市场细分的基础上的。

     2、“康师傅”在中国大陆发展成功的一个关键因素是它的庞大、规范而且遍布城乡的通路建设。通过案例,我们强烈的感受到顶新集团做大市场必须依靠强大通路的行销策略。而且对比“康师傅”和“统一”,“康师傅”除了早于“统一”进入中国大陆市场取得优势以外,它的通路和品牌的渗透率也较“统一”高,“统一”产品较集中于城市,而“康师傅”不仅在城市的销售量不逊于“统一”,更加将自己的产品深入乡镇底层。在县级以下的乡镇,“统一”的销售量远不如“康师傅”甚至地方品牌。而“康师傅”通过经营以“乐购”为代表的大型连锁超市,不仅拓展了自己的产品线,而且丰富了自己控制有力的销售通路,还可带来可观的利润。而顶新并购台湾的“味全”同样不仅增加了产品线,更为顶新进入台湾市场的通路建设奠定了基础。

     3、强大而且不断的广告宣传攻势已经使“康师傅”成为中国速食面家喻户晓的知名品牌,“康师傅”已经近乎成为速食面的代名词。

     二、 对顶新产品策略的建议

     1、 虽然“康师傅”加“统一”在中国大陆的市场占有率已经达到了72.1%,但根据统计,在未来10年,全球速食面市场将增加132%,而中国大陆市场更将增加3倍,所以中国的速食面市场只能说是已经趋于稳定中的成熟,但还远未到饱和的程度。而且,“康师傅”在中国许多地区,尤其是欠发达的地区的消费数量还不高,而速食面是一种价格低廉,消费要求不高的产品,因此还有发展的潜力。但这个区隔的消费者对价格的要求比较苛刻,因此“康师傅”在生产不同口味的速食面的同时,也可以提供高、中、低档不同价格的速食面。面对成本上的压力,顶新也可以采取与国内企业合作或并购的方式,以进攻中国速食面的低端市场。

     2、 面对一个成熟的市场和“统一”这么一个强有力的竞争对手,“康师傅”还应像发展清真制面一样不断细化区隔市场。中国大陆大江南北口味各有差别,所以可以通过目标行销和个体行销以寻求产品的差异化。而且也可以通过发展产品的属性,如研发健康、绿色食品等寻求产品的差异化。

     3、 虽然顶新在经营“康师傅”成功之后,已经开始涉足饮料等其他领域。但我们认为还是要本着通路建设优先的原则,充分利用自己的既有优势,开发定位相似的相关产品。同时在开发新产品的时候,比如饮料,顶新面对的不仅有“统一”的鲜橙多,还有国际品牌的可乐公司等,所以顶新要与之竞争,必须确认市场中最具吸引力,且最能有效提供服务的市场区隔,同时与之配合的广告宣传也必须有准确而且独到的市场定位。

     4、 虽然速食面市场的渗透率稳中有升,但城市居民食用速食面的数量已经略有下降,说明一些方便快捷的其他方便食品正在排挤着方便面市场,同时城市居民消费方便食品的口味也有了更高的追求。因此“康师傅”必须克服市场行销的近视症,时刻警惕替代品的威胁,不断开发改良、创新新的速食品,而行业的定位也应该不局限于速食面,不应以产品作为导向,而应该转向以顾客作为导向。

     5、 虽然“康师傅”仍然占据国内速食面市场的霸主地位,但如果要想持续维持其霸主地位,除了对产品质量及特色不断改进外,持续强大的广告宣传是不能忽视的,就像可口可乐,因为广告宣传是维系企业生存、巩固企业优势、稳固品牌形象的极为重要的手段。

     6、“康师傅”是完全在中国大陆市场中发展起来的品牌,而顶新也是依靠“康师傅”才奠定了与“统一”在大陆的竞争态势,面对“统一”多年经营积聚的雄厚实力,“康师傅”还应继续发挥早先进入中国市场的优势,不断巩固加强自己的通路优势,同时应在积极寻求强强合作伙伴进行策略联盟开发投入新产品的同时,也应以自己强大的品牌形象和通路建设作为依托。

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