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品牌战略对企业可持续发展的作用

阅读次数:443发布日期:2005-1-8 14:56:33发布人:T&T;

 面对激烈的市场竞争,不少厂家热中于营业推广,试图通过所谓“短、平、快”的促销活动赢得市场主动权。于是,聪明的消费者也牢牢把握厂商的促销活动脉搏,攒下的钱用在“刀刃”上,使得各厂商无所适从,只好促销再促销。

  就是在这样的无奈之下,促销活动几乎成为各厂商最有效的推广形式,特价、买赠、兑奖、建立会员、导购员推介等手段早就被厂商用得滚瓜烂熟,不少企业人士和部分学者也纷纷对“品牌”二字提出质疑,还有人在专业媒体上公开谈到“品牌已经不起作用了”。

  品牌,真的不行了吗?在云雾迷茫的市场环境中,到底谁在掌握真理?又谁在做正确的事情?不妨我们做个冷静的分析。

  品牌不灵的原因何在?

  叫苦连天的销售人员,只认眼前的促销政策,根本不在乎你品牌会怎样。在他们的眼里,只要促销品铺天盖地、导购员铺天盖地、广告铺天盖地,就可以“花天酒地”了。在中国,这个事实是可以理解的。因为,中国市场的现实环境直接导致品牌说服力的脆弱和诸多尴尬。具体如下:

  1、市场透明度仍然不高

  在多数行业,消费者并不十分清楚企业在产品开发上的技术含量、产品功能、质量控制等细节,只要名字熟悉就认为应该可以。再说,不少消费者消费理念尚不清晰,甚至不知道自己该买什么不该买什么。于是,不少企业偷换概念,颠倒黑白,在“混水”中“摸鱼”。但那些真正物有所值的大型企业却措手无策,只好把“天鹅肉”卖给“癞蛤蟆”。

  乳制品行业最典型。你在生产过程中使用常温双除菌分离技术,产品配方上添加DHA、AA和活性双歧杆菌,但消费者不清楚这些对他的价值有多少(你也尽力去推广了,但需要一个漫长的过程),于是另一个厂家突然喊出来“不上火”,你的产品只好按照“不上火”的价钱一起卖。

  2、企业仍然处于渠道驱动阶段

  中国很多行业目前仍然处于渠道驱动阶段。这个从企业的组织结构就能够看出来。如:销售总监的薪水一般比市场总监高、营销副总一般从销售总监提拔上来、快到年底时老板一般靠销售体系的压货来完成年度的销售目标等。

  经过10几年的艰苦奋斗,中国绝大多数行业基本走完了产品驱动时期,通过大家的互相模仿和跟近,把产品做得都一个模样,于是就进入了渠道驱动阶段,开始争夺销售通路。当然也有些企业已经意识到消费者的重要性,但这个驱动因素还没有完全建立起来,与消费者沟通的最有效工具——品牌,就不灵喽!

  3、企业的市场细分仍然不到位

  我们必须承认企业的资源是有限的,你不可能满足所有人的需要。品牌也如此,再好的品牌也只能对目标消费群管用。比如,麦当劳再好,对成人吸引力不大;奔驰再好,对小孩儿分不清好坏;万宝路再好,对不吸烟的人来讲一分不值;SK-II再好,对西部牛仔找不着感觉。因此,很多企业喊“品牌不灵”的主要原因还在于没有清晰的目标市场定位,总认为所开发的产品男女老少都可以用。

  目标市场不清晰,会惹出很多事情,诸如对竞争强度的把握不准、产品开发的方向不清、渠道设计的原则不明和资源投入的管控不严等。你的企业在营销管理的每个环节都破绽百出,你还能怨你的品牌不灵吗?!

  4、品牌维护和提升工作不及时

  美女美在哪里?也可以三七开:三分本色,七分打扮。品牌更是如此。远离维护和提升的品牌将一分不值。我出差在广州,在街道上偶然发现一辆老款宝马。车型老得相当年的拉达。我们想象一下,如果宝马迄今仍然停留在这样的车型上,谁还在乎宝马呢?

  我曾经说服我一个老板的时候说过这样一句话:“20亿的固定资产,由上百人去管理,60亿的品牌资产却没人问津没人管”。在很多企业,即便是大企业,这种事情经常存在。市场总监频繁更换,代理公司频繁更换,甚至营销副总都频繁更换。一个良好的品牌战略根本得不到实施和延续,不是出现产品开发不符合品牌定位,就是出现传播手段不延续品牌资产等等,最后,本来是一个很好的品牌失去焦点,失去定位,将理直气壮地迈向“坟墓”。


  给品牌一个正确的定义

  有人说,品牌是信息不对称时代的产物。听上去很有道理,且有一定的文学色彩。但我不太同意这种说法。因为,有这种观点的人,只是把品牌当作品名,当作识别产品的名称来看的。但现在意义上的品牌已经远远超过品名的概念,更多包含情感因素。犹如一个男孩儿喜欢丽丽,但不喜欢倩倩,不是因为倩倩的名字不好听,而是因为这个男孩儿更喜欢丽丽的长相、性格和人品。还有人说,在发达国家无印良品销售还不错。没错!但其销售是十分有限的。可以做这样的对比:没有品牌的洗发水和宝洁的海飞丝哪个卖的好?没有品牌的可乐和可口可乐哪个卖的快?没有品牌的酸奶和达能酸奶哪个更容易接受?答案是不用重复的。因此,我们不能以点盖全、断章取义,应给品牌一个正确的定义。

  那么,品牌到底是什么?这个问题回答起来没那么轻松,我们可以从需求和竞争两个方面来探讨。

  首先说说需求。消费者的需求我们可分为物质需求和心理需求。物质需求很好理解,就是买这个产品的直接用途,如吃、喝、穿、行等,但这个需求也可以再细分,即有限需求和无限需求。例如:一个人对轿车的有限需求是其长度、轮胎的宽度和音箱的数量等;但其无限需求则是公里耗油量、安全装置和提速性能等。心理需求则相对较复杂,如体现身份的需求、彰显个性的需求、寻找快乐的需求等等。同样拿轿车来举例,车的外型、颜色、内饰以及标志等都属于这种需求。而这两种需求组合在一起,就复杂了。我们可以举些例子:一支钢笔10元钱就可以买,但一支万宝龙钢笔1万元也有人用;一双运动鞋60元就可以买,但一双耐克运动鞋600元却有人穿;一块手表30元就可以买,但一块劳力士表3万元还有人戴;一辆轿车10万元就可以买,但一辆宝马轿车100万元也有人开。为什么呢?答案只有一个:品牌。只有品牌才能满足这些错综复杂的消费需求。

  接下来再说竞争。我们可以做个假设:什么时候品牌就没用了?我的观点是在一个行业里就剩下一个品牌时,品牌的作用就不大了。说得再正规一点:一个行业进入完全垄断阶段,所有人只能选择一个品牌时,品牌的使命就可以告一个段落。但这也并不意味着所谓的无印良品卷土从来打败垄断品牌。如果大家能够认同这个观点,我们就可以得到下面的结论:品牌就是竞争的产物。只要有竞争,就应该有品牌。品牌在竞争过程中能够起到区隔市场、建立优势、留驻顾客之作用。

  搞清楚需求和竞争与品牌的关系,关于品牌的答案就比较清楚了。品牌是企业与消费者建立良好关系的工具,也是企业与竞争者争夺消费者的手段。因此,我们不要把品牌单纯地认为是品名或知名度。从企业角度看,它是一个企业经营活动的综合表现,有物质层面的,也有心理层面的。竞争中要获胜,这两个层面的东西一个都不能少。从消费者角度看,它是消费者消费产品和服务的依据和经验、体现身份和个性的方法和工具,也是满足更高需求的期望和要求。

  品牌的最终战场不在卖场,也不在媒体,是在消费者的脑子里。那些一连串的记忆就是一种强大的购买力,能够让更多人更贵的价钱去更持久的消费你产品。

  品牌战略与企业可持续发展

  其实,品牌这个词人们掉在嘴上已经很久了。近几年,人们所读到的国内外关于品牌方面的书和文章也不少了。但将企业商业策略真正落实到品牌策略,按照品牌经营法则去规划和推广品牌的企业却为数不多。

  前面讲过,目前的中国多数行业还基本处于渠道驱动阶段,但随着国内市场的进一步成熟和竞争的日趋国际化,消费者驱动的时代将肯定会不约而来。但往往大家认为老掉牙的品牌问题,不少中国企业迄今还未能从根本上解决,仍然热中于推销。还有人认为,中国很多大企业都进入品牌安全区,对下一步发展品牌的作用就不大了。

  对这个问题,本人持置疑态度。从市场竞争的规律上看,随着的企业间的不断“残杀”和“洗牌”,行业集中度将越来越高,竞争的强度越来月升级。这个时候企业对品牌战略的依赖性应该越来越大。为什么?我们来看一下,什么是品牌安全区,什么又是强势品牌。

  品牌的安全区概念应该是这样界定的。即消费者知道你品牌,又很在乎你品牌,才算你品牌进入了安全区。试问一下,你的目标消费者既知道又很在乎你品牌,怎么会对你下一步发展就没用了呢?

  再看看强势品牌定义。一个品牌的消费者对此品牌的产品和服务有高度的重复购买和连贯购买行为,同时还向别人推荐购买。这才是强势品牌。它有个国际通用的评估方法,即采用常识率、保持力、忠诚度和口碑四个指标进行打分,并通过科学的方法换算后的综合得分要高于3分(满分为5分)才算强势品牌。你的品牌是否做过这样的评估,评估的结果是否3分以上?我想,很多企业都没有这样做过。

  因此,我认为品牌战略对中国企业可持续发展将具有重要的作用。而且,竞争越激烈,其贡献就越大。主要作用可归纳为以下四点:

  1、可以把企业商业策略翻译成能够与消费者沟通的策略。也就是说,把企业的使命、远景和能力完整的归纳为品牌定位、品牌诉求、品牌性格和支撑点,建立一个完整而有序的沟通平台。

  2、指导企业新产品开发和现有产品维护。对品牌战略而言,产品开发不再是品牌以外的事情,它只是品牌维护和提升的具体行为而已。一个良好的品牌战略会指导企业新产品开发方向和具体产品特征设计,并对现有产品的精进和提升起到引导作用。

  3、指导企业传播策略,最大限度整合传播资源。我有个观点:企业资金浪费最大的两个环节是原材料采购和广告媒介投放。那么在广告媒介投放方面,品牌战略就能够起到指导作用,选用什么样的创意、拍摄什么样的广告、投放什么样的媒体等很多问题都能够得到准确的答案,而且这些答案能够最大限度遏制传播资源的浪费。

  4、周密的战略设计,具有强大的竞争性。品牌战略的最大特征是“有备而来”。这与“东敲西打”的战术相比具有很强的系统性和科学性。因此,在其它竞争对手晕头转向地搞促销、上导购员的时候,我们可以节约时间,省去弯路,快速积累自己的品牌资产,形成强大的竞争优势。

  品牌经营是个“苦活儿”

  虽然,本人向企业拼命推荐品牌战略,但我知道这个活儿真是不好干。因为它似乎涉及到企业所有环节。我们把它叫做品牌阴阳均衡论。

  品牌经营要分品牌阴和品牌阳。品牌阴是企业物质层面的东西,即产品品质、功能、价格等;品牌阳为企业心理层面的东西,即形象、联想和使用经验等。企业在品牌经营过程中,一定要阴阳均衡,否则就会出现问题。比如:当“阴生阳衰”时,企业就会进入自娱自乐的怪圈,所开发的产品和服务可能偏离消费者实际需求,从而丧失竞争优势;当企业“阳生阴衰”时,却导致企业说的比做的多,产品品质、功能以及其它配套服务跟不上,最后企业可能一夜间垮台。

  品牌经营所涉及到的具体工作更多,可归纳为以下6种:品牌诊断、品牌规划、品牌传播、品牌延伸、品牌维护和品牌提升。看上去就24个字,但真要把它都做好,绝对够你累的。但面对激烈的竞争和生存与发展的压力,我们不得不去做,而且要做好。

  所以我说,品牌经营是个“苦活儿”,也是个致力于长远的工程,要想做好,企业主要负责人必须给予高度重视,而且要配置专业的内部人才和专业的代理公司共同完成。

  总而言之,在中国,品牌不灵的关键问题是企业尚未做好品牌,而不是品牌本身的问题。只要有专业的团队在专业的背景下尽心尽力去做,我相信品牌会让你尝到甜头。但是要记住,品牌是坚硬的,又是脆弱的,企业在品牌经营过程中千万不能掉以轻心!

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