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总经理10项营销管理技能训练营

课程类型:26  提交时间:2005-3-11 16:38:40 打 印】 【关闭窗口】 【双击自动滚屏

第一章       消费导向行销
       ——掌握营销本质
1.1营销的概念
1.1.1营销与促销、推销的区别
案例  非洲卖鞋
1.1.2营销的核心概念
1.1.3市场的层次性
1.1.4市场大转移
1.2营销管理的概念
1.2.1营销管理的观念
讨论  营销管理的实质
案例  消费者隐性和显性重要性调查
案例  开心洗发精不开心
1.2.2营销管理的战略
1.2.3营销管理的过程
案例  丰田汽车成功进军美国市场
案例  GE(通用)的整合传播工具

1.3价值和使命
1.3.1卖肯锡7—S框架
1.3.2使命说明书
案例  世界两大顶尖公司使命说明书
训练  金嗓子喉宝使命说明书

第二章       描述行销战略
       ——分析营销机会
2.1营销的目标
2.2.1  7OS框架
2.2营销调研程序
2.3营销情报系统
2.4营销情报来源
2.4.1第二手资料来源
训练  美国市场第二售资料的来源
2.4.2第一手资料
2.5定量调研
2.5.1定量调研的类型
2.5.2定量调研的方法
2.6定性调研
2.6定性调研
2.7定性调研的类型
案例  美国7种主要社会阶层的特征
2.8产品行销力测试
案例  产品概念测试

2.9调研转化技巧
2.9.1营销问题转化为调研问题
案例:顶级咖比
2.9.2调研数据转化为营销目标
案例:转化技巧
案例:STP训练
2.10市场调研不是灵丹妙药
第三章       竞争生存之道
       ——决策目标市场
3.1  STP目标营销
3.1.1消费者市场的主要区隔变量
3.1.2市场区隔有效性
3.1.3目标市场选择的模式
3.1.4目标化的多重区隔
案例:网络寻呼公司的目标化多重区隔
3.2  USP目标营销
3.2.1差异化的概念
3.2.2物的差异化
3.2.3传播上的差异化
3.2.4差异化的原则
3.3市场定位
3.3.1定位的概念
3.3.2定位的因素
3.3.3定位的步骤
3.3.4定位的策略
案例:七喜汽水大战可乐双霸
3.3.5重新定位
3.3.6扩大定位
案例:娇生婴儿洗发精
3.3.7定位的误区
第四章       行销制胜策略
       ——制定营销战略
4.1市场行销九大法则
4.2战略定位
4.2.1创造市场领导地位——市场领先者
 宝洁(P&G)市场份额扩张战略
4.2.2挑战市场盟主——市场挑战者
4.2.3乘风扶摇直上——市场追随者
4.2.4独享快乐时光——市场补缺者
4.3计划与目标
4.3.1销售预测
4.3.2销售目标
4.3.3销售计划
案例:市场营销计划模式
案例:生啤品牌市场营销计划
案例:商业计划模式
第五章       经典行销管理
       ——提升营销生产力

5.1利润最大化的定价策略
5.1.1设计价格时必须考虑的营销战略
5.1.2定价的策略
5.1.3定价的方法
案例:X品牌定价策略
5.1.4成功定价的步骤
案例:X果啤上市计划
案例:定价策略测试
5.2销售空间管理
5.2.1渠道设计与管理
案例:可口可乐渠道分类
案例:金嗓子喉宝渠道划分
5.2.2通路的设计与管理
5.2.3面的管理——区域
5.2.4线的管理——路线
5.2.5点的管理——终端
5.2.6影响性销售
案例:可口可乐陈列方案
案例:世界顶级品牌陈列实例
5.3行销队伍管理
案例:安利薪酬奖励体系
5.4销售基准管理
案例:百威销售拜访的标准程序
5.5低成本行销策略

第六章       学习与超越
       ——两大可乐营销策略分析与考察
6.1两大可乐世纪争霸战
6.2蓝色的冲击波——百事可乐
6.2.1百事可乐的广告
6.2.2百事可乐的促销
6.3永远的红色
6.3.1可口可乐系统
6.3.2可口可乐配销
6.3.3可口可乐成功的策略
6.3.4可口可乐客户理念
第七章       把握未来营销
       ——审视美国市场
7.1新经济
7.2新营销
7.3新管理
7.3.1教练式管理
7.3.2赢的管理
7.3.3你必须凶猛
7.4成功行销的十大定律

第八章       关键客户管理
 客户关系管理(CRM)的概念
 客户关系管理(CRM)的重要性
 客户关系管理(KAM)的特点
 客户关系管理(KAM)的阶段
 客户关系管理(KAM)的动机
 客户关系管理(KAM)的环节
8.1分析客户
8.2关键客户简介
8.3了解采购员
8.4与KA建立联系
8.5深入客户及发展
8.6制定关键客户目标
8.7与关键客户谈判
• 客户关系管理中的影响因素
• 客户关系管理建立水平类型
第九章 品牌管理
中国中小企业概览
倒闭的企业寿命分布图
“烤鸭”理论
倒闭企业的原因
9.1品牌真正的内涵
案例:本田汽车/可口可乐/搜狐/新闻30分/立邦漆
    品牌的概念/定义
案例:T&T案例——千麦啤酒
    品牌的组成要素
案例:万宝路
     产品≠品牌
案例:麦当劳/卡迪拉克
9.2品牌的效应体系
品牌对经营者的效应
• 宏观价值
• 微观价值
• 品牌利润的来源
案例:中国彩电市场


• 价格战≠价值战
     品牌对消费者的效应
案例:海尔
     品牌对社会的效应
案例:LG/可口可乐
     T&T品牌中心论
9.3市场条件及品牌现状
     企业经营经历的三大阶段
     品牌营销诞生的市场条件
     中国企业现状
中国品牌现状
案例:红旗轿车
     品牌营销概述

9.4 T&T品牌8段
9.4.1建立强势品牌
案例:摩托罗拉
案例:太太口服液
9.4.2驾驭品牌传播
案例:香皂品牌定位过程
案例:娇生婴儿洗发精扩大定位
案例:案例:宝洁公司成功的定位策略
案例:可口可乐百年定位的发展
9.4.3规划品牌识别
案例:海尔品牌线的发展
9.4.4 设计品牌符号
案例:黄鹤品牌包装设计(共19款)
案例:TCL/ LG / 雪碧/ 雅戈尔 / 美的命名设计
9.4.5累积品牌资产
案例:中国和世界最有价值品牌比较分析
9.4.6开展品牌延伸
案例:可口可乐多品牌战略
案例:红旗轿车品牌延伸
案例:楚天啤酒品牌延伸
9.4.7建设整体品牌
案例:LG打造“航空母舰”
9.4.8营造国际品牌
案例:达能集团国际化设计
案例:日本公司迈向品牌全球化的过程和战略
微笑曲线理论
第十章     促销管理
10.1市场推广组合策略——
10.2市场推广工具的相对有效性——
10.3销售的推进器——
• SP的概念
• SP的重要性
• SP分类
• SP工具和目的
• SP的特性
10.4 T&T促销管理
10.4.1竞争性促销
案例:
10.4.2时机性促销
案例:
10.4.3伙伴性促销
案例:
10.4.4针对不同销售环节的促销
案例:
10.4.5针对不同品牌阶段的促销
案例:
10.4.6 A&P组合——建立消费者偏好的促销
案例:
10.5 如何衡量促销效果
10.5.1促销行动对目标消费者的影响 乐天堂Fun88

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