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分渠道营销,价格策略“谋时而动” 资源级别:免费资源
资源类别: 精彩案例

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上传时间: 2006-4-27 9:45:37
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资源简介:     在营销呼吁创新的时代,很多企业、商家常常苦叹自己的终端渠道已经走到了穷头末路。于是,很多厂家纷纷采取了分渠道方式来进行产品销售,比如,宝洁P&G产品、华硕笔记本,多年以来,就一直采取分渠道运作的通路模式,而金剑南的成功很大程度上是分销通路的成功。 

  分销渠道多样化以及推广费用有高有底,落差很大,显然长期下来容易导致价格制定不能统一,这种不统一的价格策略其实应该算是合理的现象,一旦失度那就变的异常了。 

  当然,对于一家企业,一种产品因为采取了不同类别的销售渠道,所以价格设定不当,自然要出现“串货”、“压货”等不健康的竞争现象,让部分分销商利益受损从而导致企业最终受损。因此,科学、合理的价格设定至关重要。那么,分渠道营销,价格策略应该如何在分渠道面前,谋时而动呢? 

  要解决分渠道营销中的价格策略问题,避免分渠道通路“串货”现象,必须立足渠道本身,进行细分和定位,因时因地适时推广不同的产品,制定合理的价格体系。价格的设定,也应立足销售渠道的细分与定位,有条不紊的进行到底。 

  其实,价格的设定有参照物,不能随心所欲。不同的销售渠道,其运营成本和操作模式是不同的,因此,在价格的设定上,也应该“量体裁衣”、“看菜吃饭”,立足差异化的销售通路,制定不同的价格执行模式。 

  我们知道,细分的销售渠道通路一般分为流通渠道、零售终端、特殊通路三种,当然分销渠道的多样化同样要求价格策略理应走差异化的道路。 

  主打流通渠道价格,偏“低”一点也无防! 

  这种通路主要是指各级批发市场、批零商店等销售通道。放任式经营管理,购物环境一般,运营成本低,这些特点决定了产品适合大进大出,所以产品完全可以制定一个相对较低的价位,做大做足销量,以销量来拉动产品利润。 

  的确,主打流通渠道是产品出销量,扩大市场占有率、覆盖率,提升影响力的重要通路。对医药保健品、糖烟酒、化妆品等快速消费品行业来说,这种渠道肯定是迅速启动样板市场,抢占商机的机遇。这种流通渠道窜货、价格倒挂、压货等现象经常出现,因此,需要制定和执行较为稳妥的价格策略。 

  在价格的制定上,主打流通渠道的价格可制定低价,即企业出厂价,产品在具体流通的时候可以由业务员或营业员向客户开据发票。还有月度返利价格,即为了控制通路,避免窜货,而设定的正常返利,一般是第二月结算。追加政策也是很好的价格策略,即为了鼓励核心经销商或重点客户,而设定的追加投入、促销、坎级政策。流通上的开票价格一般都是给予经销商或代理商的价格,因此,在价格的设定上,要低于特殊通路和零售终端的直供价格,况且,有些零售终端或特殊渠道进货有时会从流通的批发市场采购,作为厂家,必须预留价差,以合理通路利润分配,促使销售渠道畅通。 

  特殊通路的产品价格,偏“高”一点属常! 

  非常规的通路是指介于流通、零售渠道之外的第三种销售通路,主要是指事业单位、居民小区包括团购等,它的特点是消费群体特定,或购买、消费集中,一般是大客户购买,须有一定人际资源或社会关系,相比于流通和零售渠道,特殊通路运营成本相对较低,但团队的综合素质和操作水平要求较高。 

  可见,上述单位、小区等特殊渠道是企业利润的一种“主宰地”,因为它费用投入相对较小,操作简便易行,因此,越来越被一些医药保健品、快速消费品厂家所斤斤乐道,并争相效仿。所以,正因为这种分销渠道不易切入,但回报利益较大,所以特殊渠道产品价格的设定需要考虑的因素很广泛,比如,疏通关系需要投入的“人情费”;日常客情投入及开发的费用,比如定期举行的茶话会、座谈会、邮递宣传资料等日常投入费用。特殊渠道的产品设定务必坚持“高质、高价”,即质量要有保障,产品要有卖点,服务要有价格,价格定得偏高些同样视为良性的策略。 

  零售终端差异化价格策略,市场利润“俏”一些!  

  笔者这里所指的零售终端,主要是以零售为主的各类商超、卖场、连锁店等。我们知道,这类零售终端特点是品类比较齐全,一般是统一或集中配货,购物环境好,管理精细,运营成本高。因此,企业通过这类终端分销商品时,应当采取差异化的价格策略。 

  下面简单介绍一下差异化的价格策略。 

  众所周知,商超、卖场、连锁店等零售终端,是企业推广品牌、拓展形象、攫取利润的主流销售通路。近年来,由于大大小小的企业商家一窝蜂的做品牌、进商场,导致这类通路的市场竞争异常火暴,终端单位面对蜂涌而至的产品,底气足了起来,不断提高进场费、条码费、节庆费、促销费等等费用,慢慢下来,很多厂商拒之门外。但零售终端作为未来医药保健品、快速消费品销售的主流渠道,厂家还得必须予以科学合理利用。零售终端的价格设定至关重要,必须立足商超等实际条件限制和产品本身的消费人群,打差异化策略。其价格制定需要考虑的因素是,各种“费用”压力,即进场费、堆头费等名目繁多的费用。还要考虑增值税票费用,企业所要承担的税收部分,同样被算到产品成本及价格中。企业需要额外增加的人员费用,诸如促销员、导购员或理货员的工资、补助等也是产品定价的考虑因素,商超零售渠道价格的制定,还可以采用倒推的方法来定,即通过合理分配厂家、经销商及卖场利润,来最终确定出厂价,此种方式也是一种较为科学与合理的定价方法。零售终端供货,分为经销商供货,或厂家直供两种方式,但不论哪一种,都倡导分产品、分品项进入,零售终端产品与流通类产品分开运作,因为,零售卖场在产品性能、产品档次、产品内外包装等方面都有别于流通渠道,因此,分开运作是一种长线的操作方法,其价格的设定可以遵循“偏高不偏低”的差异化策略制定,只有分渠道、分产品来进行价格设定,渠道成员之间的利润才能更好地保障,市场利润才能更“俏”一些。 

  分销价的高与低,应做到有所为有所不为! 

  尤其是一部分医药保健品中、小企业,往往在产品终端推广中采取“一棍子打死”的偏激做法,不论是在流通终端、零售终端还是特殊渠道,产品一律执行同一个价位,不可否认这种做法可以有效的规避市场风险,减少串货等不规则手段的出现,但是企业长此以往誓将产品统一价格进行到底的机制,会让产品销量大大受租,这种做法无疑是以牺牲产品销量为代价的,划不来! 

  当然,笔者赞同一些企业,尤其是名品牌、大投入的实力企业采取的分品项、分渠道差异化的运作模式。即不同的品牌,不同的产品,运作不同的渠道,以此来维护市场秩序,避免价格倒挂、市场窜货等恶性竞争行为的蔓延滋生。举个反面的例子:在南通市场上,华夏长城的“一品天香”、“酒庄”、“94”既在商超走货,同时也在酒店流通。据笔者了解,“华夏长城94”在商超的零售价格为单瓶88元,而它给酒店代理商的价格为80元/瓶,并且厂家对终端的指导供货价在每瓶98~108元之间。这就直接导致了酒店供应商的价格比商超零售价格还要高出10~20元/瓶,尤其是在商超搞特价活动的时候,商超的零售价格和酒店供应商的出货价相差就更大,导致酒店终端对华夏长城供货商的不满,由此导致了终端压款、压价等恶性行为。 

  在该市场终端通路上,“华夏长城”推出的“一品天香”是针对张裕的“世纪干红”有准而战,初衷是作为渠道产品,主要面对餐饮终端。指定终端供应价为每瓶22~23元,终端售价28元。但是,随着市场运作的深入,“一品天香”也摆上了商超的货价,售价在每瓶23元上下。同一产品不同的渠道价格致使它的产品体系看上去非常混乱,也导致了渠道窜货。 

  上述例子告诉我们,分销产品价格的制定高低与否,关乎企业市场运作成败和企业利润大小、战略得失的头等大事。不论怎么样,产品价格的设定要做到高与低适中,谋时而动,有所为有所不为,企业、商家应立足并遵循市场经济的规律制定,切不可急功近利陡然哄抬价格,更不能凭主观臆断拼命的压低产品价格。分销价格只有与不同类别的终端流通市场很好地接轨,产品才能在分销市场上有强劲竞争力,才能最终获得消费者的青睐,才能达到经销商获利,消费者满意,厂家赢利的大好局面。
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