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《封神榜》一元”买断”《功夫》广告的背后 资源级别:免费资源
资源类别: 精彩案例

资源大小: 0
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上传时间: 2005-1-13 15:57:47
上传用户: fy
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资源简介:     作为2004年岁末贺岁电影市场最火的大片,《功夫》的DVD广告贴片市场报价最低也要过百万,然而12月16日有消息传出,金山网络贺岁游戏《封神榜》却独得《功夫》青睐,仅以一元象征性价格获得该广告发布权。随即金山软件公司与哥伦比亚电影公司(亚洲)联手发动一系列推广攻势,在全国120家一线影院共同打出“有《功夫》就上《封神榜》”的宣传牌,同时金山在全国10万家大小网吧张贴印有周星驰形象的《封神榜》海报。

    电影观众群和网络游戏玩家群作为娱乐产业消费群,在娱乐性上有一定相似性,都是彼此最大的潜在消费群体。《功夫》投资方哥伦比亚电影公司(亚洲)中国区总裁周理贤表示,《功夫》希望借此次合作能够获得金山在推广《封神榜》游戏过程中强大的渠道和传播优势,使《功夫》在玩家群中获得巨大影响力。按目前《封神榜》的市场关注度,结合金山地面推广能力和传播攻势等因素分析,预计在此次合作的一个月内,《封神榜》最少将给《功夫》带来直接关注人群超过3000万。而《功夫》首批DVD将制作100万张投放市场,于春节前在全国各大音像店出售,按周星驰以往的发行量,这只是很小的一部分,粗略估计,该DVD广告贴片也将给金山《封神榜》带来的直接受众群超过2000万。

    电影突破传统渠道的常规

    在当今竞争异常激烈的市场和极其开放的企业交流环境中,一个产品从落地到市场,实现价值最不能忽视的一个环节就是营销。

    电影与网络游戏的市场营销意识几乎同步启动,就如同蹒跚起步的婴儿。但两者在这条刚刚兴起的产业链条上有太多的问题值得我们去思考。在进行资源整合、发展彼此产业时,必须摈弃狭义娱乐的观点,进入“大娱乐”的理念。

    从艺术形式上看,电影被誉为继文学、音乐、雕刻、绘画、戏剧、舞蹈等之后的“第八种艺术”,游戏被认为是“第九种艺术”,两者相对于前七种艺术形式,本身的商业性质更为浓烈。令人匪夷所思的是,电影与网络游戏在中国却从没有过实质性的合作,这不仅仅是电影和网络游戏的悲哀,这其实也是中国整个娱乐产业从观念到意识到行动整体上的落后。这种落后对于彼此产业的发展将成为最后一个瓶颈。

    单独地分析电影与游戏市场辐射力,电影作为老牌的娱乐表现形式对于市场的控制力和影响力,主要在于影院、影片的衍生产品、各种DVD、相关的传播及明星的号召力和各种活动上。网络游戏作为一种新兴的娱乐产业,控制力主要集中在网吧,辐射人群主要集中于玩家。应当说,各自优势资源相当明显。但对于两者营销合作,看其意义的大小,评判标准有两方面:第一取决于两者资源互换的深度和含金量,第二取决于对于彼此行业营销思路的理解和借鉴。

    网游走出玩家市场的狭隘

    此次《封神榜》和《功夫》的合作,彼此互换的资源含金量极高。《功夫》片方直接将其价值过百万的DVD广告贴片以一元人民币象征性地“卖”与《封神榜》,而《封神榜》也同样借助其强大技术实力在网络游戏《封神榜》中全景植入影片中“猪笼城”全景。与此密切相关的,彼此对于海报和在传播上的宣传更是铺天盖地。资源的互换带来更直接的影响,就是被吸引的人群将急剧膨胀,由于网络游戏与电影在其宣传的主流区域有很大的不同,因而两者资源的互换能很好地填补了彼此的空隙。并且金山网络游戏地面推广的力量非常强,非常符合影片尤其是大片需要短期内火爆市场的要求。另外,两者用户群在对于娱乐上有极大的相似性,彼此用户成为彼此产业的消费者的概率极大。

    在思维模式上,电影整合式营销的概念非常值得网络游戏借鉴。金山此次将全面启动的“网络游戏影视化”营销理念,对于网络游戏产业营销的蜕变将起到极大的刺激作用。纵观以往网络游戏产业营销模式,基本走的是狭隘娱乐营销概念,一些主流的游戏厂商几乎清一色地在营销上片面发展,将其90%的注意力集中于玩家市场,其中不乏盛大、网易等一批成功厂商。这种操作模式,在面对于中国网络游戏前几年极为匮乏的市场状态时,也许是相吻合的,但随着这个市场的不断壮大和游戏产品以每年200%的速度递增时,在玩家可选性飞速增长的具体市场环境面前,狭隘的市场营销观念是致命的,将会成为“成也萧何,败也萧何”的遗憾。这时候,任何一家厂商,谁先从原有的观念中觉醒,谁先跨出第一步,谁将成为网络游戏下一个阶段的领先者。显而易见,金山在网络游戏营销思路上已经开始体现出一种领跑者的姿态。

    影视化大营销理念带来的将是网络游戏市场的全新格局,大营销必然意味着大投入,而大投入反过来又影响着市场份额的多少。《英雄》据说一个首映式就耗资2000万,但最终带来了2.5亿的收入;《十面埋伏》据说营销费用占据了整体投入的三分之二,但最终仅票房就达8000万。网络游戏市场随着竞争的白热化,必然也将催生大片概念,而支撑大片概念除去本身的产品以外,大营销是必不可少的方式。据金山公司表示,此次启动的《封神榜》大营销市场方案,必将成为网络游戏界第一次整合营销的代表案例。在短短2个月的时间内,金山将投入高达2000万的广告费用,捆绑《功夫》岁末的火爆档期,全线出击,一举引爆市场,也把年底一触即发的网络游戏市场大战提前引爆。

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